AMCのA-List：月額19.95ドルで週3本をどの形式でも鑑賞

米国の映画館入場者数は何年も減少しており、2017年にMoviePassが月額9.95ドルで1日1本という価格破壊を起こし、300万人以上の加入者を集めたが、ヘビーユーザーごとに損失を出していた。AMCのCEOはそのモデルを持続不可能と呼んだが、その後、自らもサブスクリプションという問いに答えなければならなくなった。

無制限の映画鑑賞を経済性が許す範囲に制限する。週3本、どの形式でも、月額19.95ドル。平均的な会員向けの価格であり、中毒的なファン向けではない。

2018年6月19日、AMCはロイヤルティプログラム「Stubs」のプレミアム層であるA-Listを発表し、6月26日に開始した。月額19.95ドルで、会員は米国内のAMCで週最大3本をどの形式でも鑑賞できた。IMAX、Dolby Cinema、RealD 3Dも追加料金なしで、繰り返し鑑賞も可能で、オンライン予約手数料もなく、売店での特典もあった。CEOのアダム・アーロンは、MoviePassの約2倍のこの価格を意図的に「シンプルで持続可能」としたと述べ、月平均2.5本の鑑賞とプレミアム形式パートナーとの収益分配契約に基づくと説明した。

開始から14週間後、AMCは40万人以上が登録したと発表した。これは1年目標の50万人の80%、2年目標の100万人の40%にあたり、アーロンは「大きなマイルストーン」と呼んだ。一方MoviePassは、親会社が資金を燃やし続ける中で提供内容を月3本に削減し、2018年第2四半期に約1億2700万ドルの損失を計上した。

2017年までに米国の映画鑑賞は何年も下滑しており、MoviePassはその不満を武器にした。月額9.95ドルで加入者は1日1本の映画を鑑賞できた。この提供は300万人以上の会員を集め、サブスクリプションをすべてのチェーンが答えなければならない問いにしたが、最も熱心なユーザーが観る映画ごとに損失を出していた。親会社は2018年第2四半期に約1億2700万ドルの損失を計上した。

AMCの答えは2018年6月19日に登場した。ロイヤルティプログラム「Stubs」の月額19.95ドルの層であるA-Listで、6月26日に展開された。会員は米国内のAMCで週最大3本をどの形式でも鑑賞でき、IMAX、Dolby Cinema、RealD 3Dも追加料金なしで、繰り返し鑑賞、オンライン予約手数料なし、売店特典も付いた。CEOのアダム・アーロンは、MoviePassの約2倍のこの価格を「シンプルで持続可能」と呼んだ。計算は1日1本ではなく、月平均2.5本を前提としていた。

この計画はAMCが期待した以上に速く機能した。14週間で40万人以上が登録し、これはAMCが1周年までに予想していた50万人の80%にあたった。一方MoviePassは提供を月3本に縮小し、親会社は四半期損失を計上した。A-Listは現在も続いている。2025年までにAMCは会員数が100万人近くに達したと述べ、このパスはZ世代の文化的指標となり、チェーン自身の言葉を借りれば「ちょっとしたマーケティングマシン」になった。

サブスクリプションは「無制限」映画の感情的訴求を保ったが、週3本の上限と19.95ドルの価格は、熱狂的ファンではなく平均的会員の経済性に合わせていた。

プレミアム形式を含めることで、パスは贅沢な取引のように感じられた。一方でAMCとIMAX、Dolbyとの収益分配契約が1枚あたりの経済性を守った。

AMC自身のロイヤルティプログラムとアプリを販売チャネルに変え、追加来場を競合の万能パスへの補助ではなく自社スクリーンに結びつけた。

アーロンの公的な対比、すなわちMoviePassのモデルは持続不可能で自身のモデルは利益が出る価格だという主張が、市場シェア奪取だけでは欠けていた規律を立ち上げに与えた。

競合の洞察を模倣し、価格は模倣しない。サブスクリプションの訴求力を保ち、利用に上限を設け、平均的な行動に基づいて価格を設定する。そうすればヘビーユーザーはあなたを沈めるのではなく、互いに補助し合う。

A-Listは競合より長生きした。MoviePassは条件を削減して崩壊し、AMCのパスは2018年後半の40万人から100万人の大台に向けて成長し、値上げとパンデミックを生き延びた。2025年までにAMCは会員数が100万人近くに達し、Z世代が最も急成長するセグメントだと述べた。加入者はパスを身分証明のように扱い、チェーンは会員制度をマーケティングマシンと呼んだ。AMC自身が債務に苦しむ中でも、A-Listは明るい材料であり続けた。実際のコストに合わせて価格設定されたサブスクリプションは、市場シェアを買うために価格設定されたものより長持ちし得る証拠である。