AMC의 A-List: 월 19.95달러로 어떤 포맷이든 주 3편의 영화

미국의 극장 관객 수는 수년간 감소해 왔고, 2017년 MoviePass는 월 9.95달러로 하루 한 편의 영화를 제공하며 가격 체계를 뒤집었다. 이는 300만 명 이상의 구독자를 끌어모았지만, 헤비 유저 한 명당 손실을 냈다. AMC의 CEO는 그 모델을 지속 불가능하다고 불렀고, 그러고 나서 자신이 구독 문제에 답해야 했다.

경제성이 허용하는 범위 안에서 무제한 영화 관람을 제한한다. 주 3편, 어떤 포맷이든, 월 19.95달러. 평균적인 회원을 기준으로 가격을 책정한 것이지, 중독자를 기준으로 한 것이 아니다.

2018년 6월 19일 AMC는 자사 Stubs 로열티 프로그램의 프리미엄 등급인 A-List를 발표했고, 6월 26일 출시했다. 월 19.95달러로 회원은 미국 내 모든 AMC에서 어떤 포맷이든 주 최대 3편의 영화를 볼 수 있었다. IMAX, Dolby Cinema, RealD 3D가 추가 요금 없이 포함되었고, 재관람이 허용되었으며, 온라인 예매 수수료가 없고 매점 혜택도 있었다. CEO Adam Aron은 MoviePass의 약 두 배에 해당하는 이 가격이 의도적으로 '단순하고 지속 가능한' 가격이며, 월 평균 2.5편의 영화 관람과 프리미엄 포맷 파트너들과의 수익 배분 계약을 기반으로 한다고 말했다.

출시 14주 후 AMC는 40만 명 이상이 가입했다고 밝혔다. 이는 1년 목표인 50만 명의 80%, 2년 목표인 100만 명의 40%에 해당하며, Aron은 이를 '엄청난 이정표'라고 불렀다. 한편 MoviePass는 모회사가 현금을 소진하면서 제공 조건을 월 3편으로 축소했고, 2018년 2분기에 약 1억 2,700만 달러의 손실을 보고했다.

2017년까지 미국의 영화 관람은 수년간 하락세를 보였고, MoviePass는 그 불만을 무기로 삼았다. 월 9.95달러로 구독자는 하루 한 편의 영화를 볼 수 있었다. 이 제안은 300만 명 이상의 회원을 끌어모았고 모든 체인이 답해야 할 질문으로 구독을 만들었지만, 가장 많이 관람하는 사용자들이 본 영화에서 손실을 냈다. 모회사는 2018년 2분기에 약 1억 2,700만 달러의 손실을 보고했다.

AMC의 답은 2018년 6월 19일에 나왔다. 자사 Stubs 로열티 프로그램의 월 19.95달러 등급인 A-List로, 6월 26일 출시되었다. 회원은 미국 내 모든 AMC에서 어떤 포맷이든 주 최대 3편의 영화를 볼 수 있었고, IMAX, Dolby Cinema, RealD 3D가 추가 요금 없이 포함되었으며, 재관람, 온라인 예매 수수료 면제, 매점 혜택도 있었다. CEO Adam Aron은 MoviePass의 약 두 배에 해당하는 이 가격을 '단순하고 지속 가능한' 가격이라고 불렀다. 계산은 하루 한 편이 아니라 월 평균 2.5편의 영화를 가정했다.

이 계획은 AMC가 감히 바라던 것보다 빠르게 성과를 냈다. 14주 만에 40만 명 이상이 가입했다. 이는 AMC가 첫 기념일까지 예상했던 50만 명의 80%였다. 한편 MoviePass는 제공 조건을 월 3편으로 축소했고 모회사는 분기 손실을 기록했다. A-List는 오늘날까지 운영되고 있다. 2025년까지 AMC는 거의 100만 명의 회원을 보유했다고 밝혔으며, 이 패스는 Z세대의 문화적 표지가 되었고, 체인 자체의 표현에 따르면 '약간의 마케팅 머신'이 되었다.

구독은 '무제한' 영화의 감정적 끌림을 유지했지만, 주 3편 제한과 19.95달러 가격은 열성팬이 아니라 평균 회원의 경제성에 맞춰졌다.

프리미엄 포맷을 포함시킨 것은 패스가 럭셔리한 거래처럼 느껴지게 했고, IMAX 및 Dolby와의 AMC 수익 배분 계약은 편당 경제성을 보호했다.

AMC 자체의 로열티 프로그램과 앱을 판매 채널로 전환하여, 추가 관람을 경쟁사의 범용 패스에 보조금을 주는 대신 자사 스크린에 묶어두었다.

Aron의 공개적 대조, 즉 MoviePass의 모델은 지속 불가능하고 자신의 모델은 수익을 내도록 가격이 책정되었다는 대조는, 시장 점유율 확보를 위한 무리한 공세에는 없었을 규율을 출시에 부여했다.

경쟁사의 가격이 아니라 통찰을 모방하라. 구독의 끌림은 유지하고, 사용량을 제한하며, 평균 행동을 기준으로 가격을 책정하라. 그러면 헤비 유저들이 당신을 침몰시키는 대신 서로를 보조한다.

A-List는 경쟁사보다 오래 살아남았다. MoviePass는 조건을 축소하고 붕괴했으며, AMC의 패스는 2018년 말 40만 명에서 100만 명 선을 향해 성장했고, 가격 인상과 팬데믹을 견뎌냈다. 2025년까지 AMC는 거의 100만 명의 회원을 보유했다고 밝혔으며, Z세대가 가장 빠르게 성장하는 세그먼트였다. 구독자들은 패스를 정체성의 표지로 여겼고, 체인은 그 멤버십을 마케팅 머신이라고 불렀다. AMC 자체가 부채로 어려움을 겪는 와중에도 A-List는 밝은 부분으로 남았다. 이는 실제 비용에 맞춰 가격이 책정된 구독이 시장 점유율을 사기 위해 가격이 책정된 구독보다 더 오래 지속될 수 있음을 증명한다.