亚马逊将微笑标志打造成适用于50多个品牌的系统

亚马逊的众多服务逐渐演变成各自独立的视觉语言，使整个生态系统更难被用户理解和导航。任务是在不让各品牌差异被抹平的前提下，让Prime、Fresh、Alexa、Pharmacy、Business等品牌产生关联感。

将亚马逊微笑标志、橙色和Ember Modern字体设为固定元素，再让每项服务围绕这些固定点灵活调整摄影、色彩和语调。

亚马逊XCM与Koto共同构建了一套包含固定点和弹性点的品牌架构：更温暖的微笑标志、定制的Ember Modern字体家族、有纪律的色彩使用、群组规则，以及从网站界面到包装和车辆的配送网络应用。

One Show表示，该系统于2024年5月上线，在关键市场触达超过22亿日访问者，覆盖15个主要市场。它获得了2025年铜铅笔奖和TDC传播设计奖。

亚马逊品牌架构解决了一个显而易见却容易被忽视的规模问题。One Show的案例描述称，超过50个子品牌在电商、云服务、物流、杂货、医疗和娱乐等领域各自发展出了独立的视觉语言。

创意上的解决方案是一套固定与灵活元素相结合的系统。微笑标志、亚马逊橙色和Ember Modern字体实现快速识别，而Fresh、Alexa和医疗等群组则可以根据自身使用场景调整摄影、色彩和语调。

该系统于2024年5月上线，应用于首页、应用、Prime Day、配送以及主要面向客户的品牌。One Show报告称其覆盖15个主要市场，在关键市场触达超过22亿日访问者；TDC也将该作品评为传播设计获奖者。

它将品牌架构问题转化为界面和物流问题，而不仅仅是标志设计练习。

固定与灵活的模型让拥有数十个可见服务的公司也能切实实现一致性。

配送网络成为媒介表面，将品牌识别延伸到现实世界。

该系统尊重本地和品类差异，同时让每个触点都带有无可混淆的亚马逊印记。

对于庞大的品牌组合，聪明的做法不是用一个标志覆盖一切，而是决定哪些必须保持固定，以便其他一切可以灵活变化。

亚马逊在2025年继续扩展该系统，包括增加更多地区和面向客户的品牌。奖项认可之所以重要，是因为这项工作在成功时往往是隐形的：客户只是在亚马逊各项服务之间切换时感受到更少的视觉割裂。