Amazon 將 Smile 打造成適用於 50 多個品牌的系統

Amazon 的眾多服務各自發展成獨立的視覺語言，使整個生態系統更難辨識與理解。任務是讓 Prime、Fresh、Alexa、Pharmacy、Business 及其他品牌彼此產生連結感，同時又不抹平它們之間的差異。

將 Amazon Smile、橘色與 Ember Modern 設為固定不變的要素，再讓各項服務圍繞這些要素，靈活調整攝影、色彩與語調。

Amazon XCM 與 Koto 建構了一套品牌架構，包含固定要素與彈性要素：更溫暖的 Smile、訂製的 Ember Modern 字體家族、嚴謹的色彩運用規則、同類群組規則，以及從網站介面到包裝與車輛的配送網絡應用。

The One Show 表示，該系統於 2024 年 5 月推出，在主要市場觸及超過 22 億名每日訪客，並涵蓋 15 個主要市場。它榮獲 2025 年銅鉛筆獎及 TDC 傳達設計獎。

Amazon 品牌架構處理的是一個顯而易見卻容易被忽略的規模問題。The One Show 的案例說明，有超過 50 個子品牌在商務、雲端、物流、雜貨、醫療保健與娛樂等領域各自發展出獨立的視覺語言。

創意上的解答是一套由固定與彈性要素組成的系統。Smile、Amazon 橘色與 Ember Modern 字體帶來快速辨識度，而 Fresh、Alexa 與醫療保健等同類群組則可依自身使用情境調整攝影、色彩與語調。

該系統於 2024 年 5 月推出，並應用於首頁、應用程式、Prime Day、配送及主要面向客戶的品牌。The One Show 報導其觸及 15 個主要市場，並在主要市場擁有超過 22 億名每日訪客；TDC 亦將此作品評選為傳達設計獎得主。

它將品牌架構問題轉化為介面與物流問題，而不只是標誌設計的練習。

固定與彈性並存的模式，讓一家擁有數十個可見服務的公司得以實際維持一致性。

配送網絡成為媒體介面，將識別延伸至現實世界。

該系統尊重在地與品類差異，同時讓每個接觸點都明確無誤地呈現 Amazon 的形象。

對於龐大的品牌組合，聰明的做法並非用一個標誌涵蓋一切，而是決定哪些要素必須保持固定，好讓其他一切得以靈活變化。

Amazon 在 2025 年持續擴展該系統，包括新增更多地區與面向客戶的品牌。獎項肯定之所以重要，是因為這類工作在成功時多半隱而不見：客戶只是以更少的視覺斷裂感，在各項 Amazon 服務之間移動。