档案库 · 广告 · 市场决策 · 2021–2022
大众汽车把电视广告插播变成一场手机上的高尔夫GTI实时比赛
大众买下黄金时段广告的首支广告，观众扫码后在整段广告时间内用手机竞速新款高尔夫——这是他们唯一会看的广告。
大众汽车澳大利亚 · DDB悉尼
当时的题目
Car brands are the second-biggest TV advertisers, so the launch of the new Golf GTI risked getting lost among lookalike spots. The July 2021 launch also landed in Sydney and Melbourne lockdowns, when test drives were impossible.
它是怎么成立的
汽车品牌是电视广告的第二大广告主，因此当大众汽车澳大利亚在2021年7月发布新款高尔夫GTI时，其广告面临大量相似的竞争对手。发布还恰逢悉尼和墨尔本封城，试驾变得不可能。
DDB悉尼的答案是停止购买一个广告，转而拥有整个广告插播时段。PHD购买了Network 10的《The Project》、Fox Sports和Kayo黄金时段广告中的第一个30秒位置。7月19日，该广告展示了一个二维码；观众扫码后启动了一个由Art of Play工作室开发的基于网页的赛车游戏——无需下载应用——并在整段广告时间内与其他观众实时竞速GTI。
比赛在整个8月每周进行，练习赛道可通过公交候车亭和火车站台上的二维码以及vwgolfadbreak.com.au访问。资格赛成绩可以赢得真正的汽车。这一机制将30秒的被动时段转变成了3分钟的品牌体验，而游戏本身也成为活动的核心内容。
记录了超过7万次游戏会话，观众联系请求上升436%，高尔夫销量上升55%。该活动赢得了2022年Spikes Asia Direct Grand Prix和PHD的Cannes Lions 2022 Media Gold。
妙在哪
- 它将广告插播从被动的打扰重新定义为人们期待观看的现场活动——与常见的注意力争夺完全相反。
- 这一以二维码为先的机制利用了第二屏幕，而媒体计划通常将其视为威胁，现在却成为参与的理由。
- 网页游戏意味着零摩擦：无需访问应用商店，因此参与可以在广告插播期间直接完成。
- 用真实的高尔夫GTI作为奖品，让普通玩家有了参与的动力，也让比赛值得讨论。
做出来什么
The 30-second spot became a three-minute brand experience: more than 70,000 game sessions were recorded, viewer contact requests rose 436%, and Golf sales rose 55%. The work won the Spikes Asia 2022 Direct Grand Prix and a Cannes Lions 2022 Media Gold for PHD.
可以借走的
不要对抗第二屏幕——而是让它成为产品本身。将整个广告插播变成一个可玩的体验，把广告变成了观众期待观看的内容，而竞争对手的广告则成为他们跳过的东西。
后来
大众汽车和DDB在2021年8月每周举行多轮锦标赛。该活动进入了Contagious案例库和2022年D&AD年鉴，作为'事件化'广告插播的典范，PHD的媒体团队也因此赢得了2022年Cannes Lions Media Gold。DDB将该机制定位为可复制的——每次新发布都可以将其自身的广告插播转化为可玩的体验。
资料来源
- PHD and Volkswagen hack ad break with car race to launch new GTI
- Volkswagen Hacks the Ad Break with Mobile Racing Game to Launch New Golf
- The Ad Break Championship – GTI Hijack
- Australia scores eight Grand Prix wins at Spikes Asia
- Volkswagen transforme une coupure pub TV en jeu vidéo accessible à tous
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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