档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2021
H&M让求职者免费借用西装24小时——One/Second/Suit
在疫情失业潮中，H&M让求职者免费借用整套西装一天，让一秒钟的第一印象不会毁掉面试机会。
H&M
当时的题目
As pandemic-era unemployment mounted in early 2021, men going to job interviews faced a catch: research showed employers judged competence within one second of meeting a candidate, yet a jobless budget could not stretch to the sharp suit that first impression depends on.
它是怎么成立的
One/Second/Suit背后的洞察微小而冷酷：研究表明，雇主在见到求职者一秒钟内就能判断其能力。2021年失业危机加剧，这让买不起西装的人面试变成了赌博。
于是H&M与伦敦创意机构Uncommon Creative Studio合作推出One/Second/Suit：任何有面试的男士都可以免费借用一套完整装备——藏青色西装、白衬衫、领带和口袋方巾——24小时。西装装在衣物袋里送到家；按时归还可免去配送和干洗费，逾期归还则会产生费用，H&M将这笔钱捐给慈善机构。
这场活动把一个社会问题变成了品牌可以运营的零售服务，随着活动在2021年春季铺开，大西洋两岸的媒体都对该计划进行了报道。该作品入选D&AD奖项档案，评委称赞其简洁高效，为品牌增添了真正的价值。
妙在哪
- 直接用产品解决问题，而非在广告中描述问题。
- 一秒判断的研究赋予西装精确使命：赢下面试开始前的那一秒。
- 24小时借用加免费清洁是可重复的系统，一套西装可服务众多求职者。
- 只有迟到才收费，且费用捐出，让活动保持人性化而非商业化。
做出来什么
A job interview became something a broke candidate could dress for: One/Second/Suit launched in the UK in April 2021 with a US rollout in May, drew press on both sides of the Atlantic, and entered D&AD's awards archive under Experiential: Activation & Participation, where the jury called it simple and impactful while adding real value to the brand.
可以借走的
如果产品是客户生活关键时刻所缺的资产，就把它借出去：免费的24小时借用把一种买不起的需求转化为借用人会记住的品牌证明。
后来
One/Second/Suit于2021年4月在英国推出，次月登陆美国，H&M将该套装称为“立即可穿的自信”，并在其网站上添加面试指导。它是H&M疫情期间最知名的公益宣传之一，并被D&AD奖项档案收录为一项为品牌带来真正价值的活动。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡