元气森林借日系外观卖无糖气泡水——2021年营收70亿

元气森林成立于2016年，创始人为唐彬森，他曾创办智明星通，2014年因厌倦游戏巨头而以4.34亿美元出售。团队没有饮料经验；首批产品惨败，公司额外支付100万元销毁了价值500万元的货物。公司靠唐的创投基金贷款维持，直到微博众筹为“燃茶”筹得资金——一款定价6元一瓶的乌龙茶，当时国产最贵瓶装茶——使用赤藓糖醇代糖，成本约为阿斯巴甜的70倍（长江商学院知识，2022）。

创意爆点出现在2018年的气泡水。瓶子采用“醒目白”设计，标签上写有日文汉字“気”，品牌名也以日文展示。达克斯咨询指出，不熟悉该品牌的消费者“误认为是日本产品”，带来“安全感的心理暗示”。与此同时，元气森林成为中国首批宣称“0糖0脂0卡”的品牌之一——此前国内主要饮料品牌无人主推此卖点。

这套组合奏效。在上海，元气森林销售额2019年达到可口可乐当地销售额的67%，2020年达92%；全国年销售额达数十亿元，2021年约70亿元。气泡水通过小红书、知乎、B站和抖音等平台的意见领袖自然推荐迅速走红——几个月内就达到“燃茶”一年才达到的热度——因为团队头几年专注于回复社交媒体上每一则提及品牌的帖子，而不是购买广告。2022年iiMedia调查显示，1767名消费者中74%将“元气森林”列为最受欢迎的气泡水品牌（长江商学院；达克斯）。

日本的伪装始终可以逆转。面对被指抄袭日本品牌不二家和LUPICIA包装的指控，以及“国潮”民族主义的兴起，公司在2023年更名为“Chí Forest”：新Logo使用中文字“气”，品牌转向中国风的礼盒包装和节气海报——这一“去日本化”趋势也促使奶茶品牌奈雪的茶更名。让外表发射火箭，转身时换件外衣（达克斯咨询）。