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淘宝2016双十一：鲅鱼水饺一夜卖34万只
手机淘宝用都市奇幻美食剧卖货，开创内容电商模式。
淘宝 · 意类广告
当时的题目
In 2016, Taobao (淘宝) user growth slowed, and Jack Ma (马云) publicly said GMV was no longer a core metric; Mobile Taobao (手机淘宝) wanted to capture the browsing peak at 10-11 pm, turn 'buy buy buy' into 'browse browse browse', and give niche good shops an entrance to be seen.
它是怎么成立的
2016年8月10日，手机淘宝推出淘宝二楼：每晚10点起，用户下拉首页进入夜市霓虹灯风格的剧场入口，次日早上7点消失。剧场首档节目《一千零一夜》每集围绕一种长尾美食，周三、周四晚10点更新一集竖屏短剧，用户边看边下单。
这是淘宝内容化电商的里程碑式实验。手机淘宝市场部负责人寇仲发现，晚上10点到11点是用户“漫无目的闲逛”的高峰，于是团队在比稿后选中只有十几人的意类广告，定位都市奇幻——“纪录片打不过《舌尖上的中国》，暖心片躲不开《深夜食堂》”；淘宝还专门开发了pop-layer浮层技术，不用发新版就能让首页换肤。
效果立竿见影：第一集鲅鱼水饺搜索量上涨200倍，到第二天早7点卖出约34万只；《百香果之梦》让24万颗百香果一上线就被抢光。数英总结第一季数据称，2小时卖出20万只水饺和2吨牛肉丸，部分商家销量增长150倍，被称为“种草神剧”。
妙在哪
- 晚上10点到11点是手机淘宝的浏览高峰，故事在最放松的情绪点切入。
- 限时二楼入口营造仪式感和稀缺感，错过就要等下一集。
- 每集故事都围绕真实商品展开，看和买在同一页面完成，转化路径最短。
- 都市奇幻定位避开与《深夜食堂》《舌尖上的中国》的直接比较，形成差异化。
做出来什么
After the first episode, Mackerel Dumplings (鲅鱼水饺), was broadcast, search volume rose 200 times; by 7 am the next day, about 340,000 mackerel dumplings and nearly 5 tons of beef balls had been sold. After Passion Fruit Dream (百香果之梦) launched, 240,000 passion fruits sold out immediately. Digitaling (数英) statistics for the first season said 200,000 dumplings were sold in 2 hours, and some sellers' sales multiplied 150 times.
可以借走的
把购买行为融入沉浸式故事中，且只在特定时间出现；仪式感和稀缺感把“逛”变成“追剧”，情绪到位了，转化水到渠成。
后来
2017年，淘宝二楼推出《夜操场》《背包怪客》等后续季，其中《夜操场》主要推的元木锅一夜销量增长50倍以上；这种“边看故事边下单”的模式被视为电商平台内容化的代表案例，此后各大平台纷纷跟进短视频、直播内容电商。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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