Nutter Butter 的荒诞 TikTok Nutterverse 以零媒体预算让被遗忘的饼干重获新生

Nutter Butter，一款55岁的花生酱夹心饼干，已有十多年没有投放广告；销量下滑，零售商纷纷下架，新一代消费者对它一无所知。亿滋国际要求 Dentsu Creative New York 在几乎没有媒体预算的情况下，让这个品牌重新在 Z 世代中具有文化相关性。

构建一个荒诞、粉丝共创的 TikTok 宇宙——Nutterverse——通过超现实的故事和反复出现的角色，让一个被遗忘的饼干成为小众文化，且零付费媒体。

在 TikTok 上，Dentsu 打造了一个模拟恐怖风格的 Nutterverse，包含超现实的低保真视频、反复出现的角色（Aidan、Nadia）和神秘的情节线，将粉丝评论、阴谋论甚至一个超级评论者写进故事中——每条帖子仍然以饼干为中心。当创作者 Cassie Fitzwater 在2024年9月发布视频询问“Nutter Butter，你还好吗？”并走红后，品牌以角色身份回应，进一步加深了神秘感。

TikTok 粉丝增长超过76.8万（从约40万起），活动获得了177次媒体报道、超过33亿次曝光、超过2.49亿次自然观看、超过2万条自然帖子和超过1500万次互动——全部零媒体花费。Z世代和千禧一代的家庭渗透率上升了16.5%，作品还赢得了2025年戛纳金狮奖两项金奖（社交与创作者、公关）以及 One Show 金奖。

Nutter Butter，这款55岁的花生酱夹心饼干，面临严重的相关性危机：它已有十多年没有广告，销量下滑，零售商把它推到货架后排，Z世代根本不知道它的存在。亿滋国际给了 Dentsu Creative New York 非常有限的预算——实际上为零付费媒体——要求它向已经转向新一代的消费群体重新介绍这个品牌。

Dentsu 的答案是 Nutterverse：一个不断扩展的 TikTok 宇宙，充满荒诞、模拟恐怖风格的内容。低保真视频、扭曲的音频、反复出现的角色（如 Aidan 和 Nadia，名字是字母重排）以及神秘彩蛋吸引观众进入一个持续的谜团。团队通过社交聆听，将粉丝评论、预测和阴谋论转化为下一个内容灵感，甚至将一位名叫 Aidan 的超级评论者变成了官方角色。关键在于，每条超现实视频仍然以饼干本身为主角。

突破时刻出现在2024年9月，TikTok 创作者 Cassie Fitzwater 的视频询问“Nutter Butter，你还好吗？”获得了超过290万次观看；品牌以角色身份回应（“取决于。是的。是的。是的。”）。接下来的几周，Nutter Butter 占领了信息流，账号新增超过76.8万粉丝。活动获得了177次媒体报道、超过33亿次曝光、超过2.49亿次自然观看、超过2万条自然帖子和超过1500万次互动，全部零媒体花费，同时 Z 世代和千禧一代的家庭渗透率上升了16.5%。

在2025年戛纳国际创意节上，该作品赢得了两座金狮奖——社交与创作者类的“预算内突破”和公关类的“内容创作与制作”——外加一支 One Show 金铅笔。Nutterverse 成为通过像粉丝社群而非广播者那样行为来复兴被遗忘品牌的参考案例。

零预算限制变成了创意自由：没有媒体资金，也没有品牌指导方针需要遵守，Dentsu 可以构建一个全新的品牌世界，而不是购买注意力。

观众共同撰写了活动——评论、阴谋论和一个真实的超级评论者成为正典，所以社区对接下来发生什么保持投入。

每条荒诞的帖子仍然是产品镜头，所以怪异感建立品牌而非取代它。

它将 TikTok 视为一个实验性的粉丝游乐场——拼接、二重奏、彩蛋和错失恐惧——而不是播放精致广告的广播渠道。

当品牌无法在支出上取胜时，就在怪诞上取胜：把故事交给观众，让每条帖子都围绕产品，让痴迷成为媒体投放。

在病毒式传播之后，Nutterverse 继续扩展，粉丝数超过两百万，其他亿滋品牌也在评论中参与互动。该活动改变了营销人员对有机社交的看法：行业媒体报道多次引用它作为证明，一个被遗忘的品牌可以在没有付费媒体的情况下重建，而它在2025年戛纳的双金狮奖巩固了它作为“喂养怪诞”社区驱动内容的标杆地位。