阿布扎比卢浮宫将E11高速公路变成无线电导览艺术画廊——2018年中东北非艾菲奖

阿布扎比卢浮宫于2017年11月开业，是中东首个综合性博物馆，开业月门票售罄。两个月后，热潮消退，阿联酋居民不再光顾——策划者担心出现“埃菲尔铁塔综合征”，即地标建筑本地人从不参观。

研究显示，阿联酋人觉得博物馆“不适合他们”，外籍人士则以为这是巴黎卢浮宫的劣质复制品；两类人其实都不清楚馆内有什么。TBWARAAD的答案借鉴了零售业：给市场一个免费样品。十幅杰作——包括梵高的《自画像》和达芬奇的《美丽的女园丁》——被复制在9x6米的画框上，沿E11公路100公里摆放，该路是阿联酋最繁忙的高速，每天车流量约12000辆。

每块广告牌配有太阳能FM发射器，与顶级电台的频率同步。当汽车经过画框时，车载收音机会自动切换到30秒的关于该作品的故事——将前往博物馆的车程变成一场有声预告。博物馆月度访客目标超额1.6倍，品牌回忆度上升14%（地区平均7%），线上提及量激增1180%。

该活动在2018年中东北非艾菲奖上获得金奖（现有渠道媒体创新）和银奖（旅游、旅行与交通），并在2018年迪拜Lynx节上获得创意创新全场大奖，CNN称该画廊“世界首创”。