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亀屋良長让文学变得可食用——按故事情节设计的和果子三周售罄
京都一家和果子店与出版商合作，制作出在阅读经典小说特定段落时食用的点心，将阅读变成多感官的味觉体验。
Kameya Yoshinaga (亀屋良長)
当时的题目
Wagashi, the centuries-old Japanese art of confectionery, had lost its cultural connection and its appeal among younger generations. Kameya Yoshinaga, a long-established Kyoto wagashi maker, wanted to make the craft relevant again — without cheapening the tradition.
它是怎么成立的
和果子是日本传统点心艺术，经过几百年提炼，反映了自然界的精髓。但到了2020年代，现代点心已失去文化联系，年轻一代日本消费者认为这门手艺与他们的生活相距甚远。1803年创立的京都和果子店亀屋良長希望让这一传统重新焕发活力。
VML & Ogilvy Japan的答案是改变和果子的消费方式，而不是其外观。他们与一家出版日本经典小说的出版商合作，创造了Bungashi——‘可食用文学’：定制设计的和果子在故事的特定段落食用，书页提示每次咬下的时机。味道、口感和时机成为阅读体验的一部分。
书和点心包装在一起，形成一个完整仪式：读者进入故事，和果子在情节需要时出现。该项目在Z世代的社交媒体上成为热门，首批发售三周内售罄，并获得价值近60万美元的广泛媒体关注。它随后赢得2024年戛纳狮子设计类铜狮奖和多个伦敦国际奖。
妙在哪
- 它通过改变仪式而非手艺解决了相关问题：拥有200年历史的点心保持原样，而消费方式变得新颖。
- 味觉是出版业中最未被充分利用的感官，因此这个想法创造了任何电子书或有声书都无法复制的体验。
- 将特定点心与特定段落配对，给小说中的每个时刻都赋予了一个实体的、可分享的对等物，这也是它在社交媒体上传播的原因。
- 这一合作关系给了和果子制造商一个当代存在的理由，而出版商则获得了经典的实体、可赠送版本。
做出来什么
The initial run sold out within three weeks; the project became a hot topic among Gen Z on social media, drew coverage from more than 20 media outlets worth an estimated US$600,000, and won a Bronze Lion in Design at Cannes 2024 plus multiple London International Awards.
可以借走的
要复兴传统手艺，改变情境而非产品：与特定段落绑定的点心让仪式变得可购买——一本书、一套点心、一次完整体验。
后来
Bungashi的首批发售在三周内售罄，该项目成为日本文化合作的参照点。它赢得了2024年戛纳狮子设计类铜狮奖，伦敦国际奖两个银奖和一个铜奖，以及凯恩斯鳄鱼奖金奖，表明传统手艺可以赢得现代关注而不放弃其传统。
资料来源
- VML and Ogilvy: Kameya Yoshinaga's Edible Literature
- VML & Ogilvy Japan wins a bronze at Cannes 2024
- Edible Literature – Kameya Yoshinaga | Our Work
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