档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 1999–2013
格力高把11/11注册成“百力滋日”——这个零食节日曾两度打破吉尼斯纪录
江崎格力高把11/11注册为“百力滋日”——这个日期看起来像四根饼干棒——并把它变成了一种互赠礼物的习俗，还打破了吉尼斯纪录
Ezaki Glico
当时的题目
Rival Lotte had turned the same stick-shaped snack into Korea's 11/11 gift holiday. Glico needed its own calendar event for Japanese shoppers who had no reason to treat the date as special.
它是怎么成立的
1999年，日本糖果商江崎格力高宣布11月11日为“百力滋&百力滋日”。这个日期写成1111，看起来就像一排涂了巧克力的饼干棒，而1999年又恰好是平成11年——双重十一。格力高向日本纪念日协会注册了这个日子，并围绕一个简单的机制展开年度广告活动：为亲友购买百力滋。
这一举动是对竞争对手成功的回应。韩国的乐天早已把11/11定为“巧克力棒日”（1997年推出），并借此让同款棒状零食成为韩国最大的糖果销售节点之一。通过在日本夺下同样的日历日，格力高没花媒体费用就拥有了自己的情人节式仪式——日历本身成为活动平台，而百力滋的棒状外观让每次提到“11.11”都成为隐性的广告。
这个日子后来被证明十分持久。格力高自1999年起每年都推出新的百力滋日活动，从电视广告、店面装饰到数字营销花样，把这一天变成社交媒体上每年度固定发生的糖果界盛事。2012年，“Pocky”在推特24小时内被提及1,843,733次——创下吉尼斯世界纪录——2013年格力高又将纪录提高到3,710,044次。如今，商店、学校、粉丝都会在11月11日自发参与。
妙在哪
- 日期本身就能卖货：1111在视觉上让人联想到产品，所以日历提醒本身就是广告，任何媒体预算都换不来这种持久性。
- 注册让营销手段变得合法：日本纪念日协会的认证让这一天有了官方地位，所以零售店、学校、媒体都自愿加入。
- 送礼概念把零食变成了联络感情的产品：一旦给别人买百力滋成为社交动作，一盒200日元的小零食就会变成每年自发的购买行为。
做出来什么
11/11 became a retail event Japanese stores stage themselves; in 2012 'Pocky' was tweeted 1,843,733 times in 24 hours and in 2013 Glico raised its own Guinness record to 3,710,044 mentions.
可以借走的
一个好记的日期就是永久的免费媒介：选一个看起来像产品的日历日期，把它正式注册，赋予送礼仪式感——这个日期就能年年持续卖货。
后来
百力滋日已超越格力高自身：日本各地的便利店每到11月11日都会摆出百力滋的陈列，粉丝们在社交媒体上刷屏这一天，这个节日甚至输出到了全球——包括2019年的国际“说Pocky！”活动和格力高声称吉尼斯认证让Pocky成为全球最畅销的巧克力涂层饼干品牌。至于百力滋日效仿的韩国巧克力棒日，据报道至今仍为乐天贡献着很大一部分年度糖果利润——证明一旦真正占据一个日期，一个自创的节日就能持续产生复利几十年。
资料来源
- Pocky & Pretz Day
- November 11 is Pocky Day in Japan
- Most mentions of a brand name on X (formerly Twitter) in 24 hours
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轮到你了
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