档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2023
海底捞把爆火的“科目三”变成可点单服务 —— 抖音浏览量超10亿
海底捞允许服务员应顾客要求跳“科目三”并给予奖励 —— 这一潮流在抖音上获得超10亿浏览量，成为打卡仪式。
Haidilao (海底捞)
当时的题目
In November 2023, 'Kemu San' — a playful dance from a Guangxi wedding that became a Douyin trend — reached Haidilao stores when customers began requesting it. The hot-pot chain, famous for theatrical service, had to decide whether to let employees perform a viral dance some called vulgar.
它是怎么成立的
2023年11月，一段名为“广西科目三”的俏皮舞蹈 —— 源于关于广西文化的玩笑中的“第三场考试”，前两场是对山歌和吃米粉 —— 在抖音上爆火。顾客开始要求海底捞服务员表演：山东一家门店的视频获得28万+点赞，穿制服的博主进一步推动，约一周内需求蔓延至全国门店。
海底捞的回应是让它发生。从大连到福州、无锡的门店让员工学习舞蹈并应要求表演，总部表示鼓励一线创新并给予激励：无锡员工小庞的表演视频走红后，他获得公开表扬和3000元奖励，多位服务员获得数十万粉丝。公司表示按件计酬 —— 多劳多得。
结果是全国性现象：抖音话题#海底捞科目三舞蹈来上分#不到一周浏览量突破8.9亿，相关话题超10亿，部分门店70-80%的食客要求跳这段舞，顾客打电话询问是否有这项服务，到12月，舞蹈已蔓延到新加坡的海底捞门店，连锁店表示尊重每位食客的喜好，在不打扰他人的前提下安排表演。
妙在哪
- 它让网络热点变得可当场点单：不是用广告追潮流，而是让潮流走进门店、亲自表演。
- 激励机制让员工成为心甘情愿的明星 —— 3000元奖励让舞蹈成为一线机会而非负担。
- 门店是舞台：每位顾客的手机摄像头都是制作单位，生成品牌无需购买的内容。
- 这符合海底捞一贯的戏剧化服务形象 —— 生日歌、甩面舞、变脸 —— 所以这一举措显得顺理成章而非孤立无援。
做出来什么
The Douyin topic #海底捞科目三舞蹈来上分# passed 890M views in under a week and related topics topped 1B; at some stores 70–80% of diners requested the dance, customers phoned asking whether stores offered it, and the phenomenon spread to Haidilao outlets in Singapore and beyond.
可以借走的
品牌不需要制造潮流，只需让潮流在自己的空间里发生：把爆火舞蹈变成可点单服务 —— 并奖励员工 —— 将争议转化为免费、自发的内容。
后来
舞蹈从餐厅蔓延到学校、街头和海外门店，海底捞在“科目三”之后不断更新舞蹈曲目，如“擦玻璃”和韩流舞蹈。这一事件成为中国营销界“服务即内容”的教科书案例，同时也引发了关于员工工作负荷的公众讨论 —— 一些员工表示难以跟上新舞蹈，连锁店回应说表演会围绕顾客喜好安排。到2023年12月，中国媒体将餐厅“特技服务”描述为全行业趋势。
资料来源
- 「科目三」突然爆火，有服务员因此月入过万？海底捞回应
- 餐饮业「整活」不断 服务员自发跳「科目三」引顾客打卡
- 帅哥员工齐跳科目三 社会摇成了海底捞的新流量密码
- 新加坡海底捞员工跳起「科目三」引热议，官方回应来了
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡