档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022
达美乐倒贴3美元，请顾客自己去取披萨
面对全美送餐司机短缺，达美乐向自取顾客支付3美元，奖励他们“自己给自己送披萨”——把小费的方向反了过来。
Domino's
当时的题目
Tipping the pizza delivery driver is as old as delivery itself. A nationwide labour shortage left Domino's short of drivers, making delivery slower and harder to staff — so the company's default way of selling pizza became its fragile one.
它是怎么成立的
给披萨外卖司机小费和披萨外卖本身一样古老。当全国性劳动力短缺让达美乐司机不足，送餐变慢且难以维持人员——这家连锁店的默认销售模式突然显得脆弱。
达美乐反转剧本。不是顾客给司机小费，而是达美乐给顾客3美元“让自己给自己送披萨”：网购自取订单可得3美元积分，下次自取时抵扣。此举奖励了本就自取的顾客，同时在司机短缺时期给了外卖顾客改选自取的理由。
该活动持续到2022年5月，让短缺时期的权宜之计感觉像是福利而不是妥协。案例被收入D&AD奖项档案，其中未记载单独的销售或兑换数据。
妙在哪
- 把运营限制变成顾客福利：短缺成了顾客拿钱的理由，而不是服务变差的借口。
- 把3美元称为“小费”，沿用了披萨仪式的话语，同时逆转了谁付给谁，让重新包装一目了然。
- 奖励已有的自取顾客，使促销兑现成本低——它强化达美乐本来就想要的习惯，而不是补贴新习惯。
- 每一个转成自取的订单都是达美乐不需司机就能完成的订单，所以该机制直接对症下药。
做出来什么
The campaign flipped the ritual's direction: with drivers scarce, collecting your own pizza became the behaviour Domino's praised and paid for, not the cheaper compromise. D&AD keeps the case in its awards archive, which records no separate sales or redemption figures.
可以借走的
当短缺让默认行为无法维持时，奖励替代方案：把自取包装成“自己送”，把运力瓶颈变成了顾客实惠和话题。
后来
“自取小费”成了美国劳动力短缺时期令人印象深刻的解决方案之一，获得全国报道，达美乐呼吁顾客自取而不是等外卖。案例被收录于D&AD奖项档案，其中未记载兑换率或销售额；它留下的遗产就是这个重新包装本身——一家外卖连锁付钱让顾客自己送。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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