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亨氏热狗公约推动面包厂商终结10根热狗肠配8个面包的错配
亨氏促成公开《热狗公约》——请愿、电影、户外广告，让热狗肠和面包以10个一包配套出售；奇妙面包积极响应。
亨氏（卡夫亨氏）
当时的题目
Hot dog wieners are sold in packs of ten while the buns that complete them come in packs of eight — a mismatch fans had complained about for years, so familiar it was a running gag in Father of the Bride and a routine question for the National Hot Dog & Sausage Council. Heinz Ketchup owned neither pack, but as the condiment that completes both, it took on the role of broker.
它是怎么成立的
自人们记事起，热狗肠就按10根一包出售，而搭配的面包则是8个一包。这种错配在1991年的电影《岳父大人》中是个老梗，是美国国家热狗与香肠委员会的常见问题，也是烧烤者日常的困扰——然而这两类产品的生产商从未将此当作需要解决的问题。
2021年7月，正值全国热狗月，亨氏番茄酱——一个与这两种包装无直接利益关系的品牌——宣布自己成为调解人。它与代理机构Rethink一起发起了“亨氏热狗公约”：推出社交视频、户外广告和一个微网站，引导美国和加拿大消费者在Change.org上签署请愿书，要求“面包大厂”和“热狗肠大厂”统一采用10个一包的包装。
公众好像一直在等待这样的捍卫者：请愿书两周内超过28000个签名，在《晚间秀》中获得报道，并促使同为卡夫亨氏旗下的奥斯卡·梅尔品牌在美国宣布推出两个面包补包装。一年后，2022年6月，奇妙面包在安大略省开始销售10个装热狗面包，包装上指名亨氏为该公约的骄傲支持者；亨氏随后又推出了Rethink制作的庆祝活动：“10个面包，10根热狗肠，我们做到了。”
妙在哪
- 亨氏宣称拥有一个无人拥有所有权的问题：这种错配存在于两个产品类别之间，没有单一的生产商能独自解决——中立的调味品品牌自然是调解人。
- 需求极其简单，且敌人是数字而非竞争对手：为10个一包签名，因此参与无需任何代价，感觉像是伸张正义。
- 活动给了行业一个简单的回应方式——奇妙和奥斯卡·梅尔可以加入公约而非对抗，将竞争对手变成想法的证明。
- 每个结果（签名、晚间秀、对手的推出）都成为了新内容，使故事从2021年7月的启动一直不断强化直到2022年的解决。
做出来什么
Within 24 hours the Change.org petition drew more than 15,000 signatures and became one of the site's top petitions; the campaign later earned an estimated $13 million in earned media and 1.2 billion earned impressions, with Heinz sales up 2.3% from 2019 levels and ketchup share up one point. Oscar Mayer announced a two-bun pack in the U.S., and in June 2022 Wonder Bread launched 10-packs in Ontario labelled 'Proud Supporter of The Heinz Hot Dog Pact'; Strategy Awards 2022 gave the work Best of Show, Gold and two Silvers, and D&AD archived it.
可以借走的
一个与错配无直接利益关系的品牌仍能主导解决方案：调解冲突，给公众一个简单的请求，让行业的回应成为证明。
后来
亨氏持续挖掘这一解决方案：2022年夏天，它通过Rethink推出了另一个活动，在安大略省附近销售奇妙10包装的零售店投放社交媒体、数字户外广告和街头海报，将此视为“热狗历史”。Strategy Awards 2022授予“亨氏热狗公约”全场大奖、社交媒体金奖和两项银奖，D&AD将其收录于奖项档案，报道至今仍将其视为品牌真正终结包装投诉的罕见案例。
资料来源
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轮到你了
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