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百事把汉堡包装纸折成折纸，证明“汉堡配百事更好吃”
一场盲测发现美国吃汉堡的人更爱百事；#BetterWithPepsi 把真实包装纸折成折纸，获得36亿次曝光。
百事
当时的题目
To learn what Americans prefer to drink with their burgers, Pepsi commissioned a third-party blind taste test pairing burgers from the top three US chains with different beverages. Participants chose Pepsi over Coke — a strong result that could have been delivered as a dry claim.
它是怎么成立的
百事想了解美国消费者在吃汉堡时喜欢喝什么，于是委托第三方在美国三大汉堡连锁店进行盲测。参与者选择百事而非可口可乐，给品牌一个简单洞察：食物是汉堡时，饮料是百事。
#BetterWithPepsi 活动将结果变成看得见的东西，而非争论的话题。一位折纸艺术家用这些连锁店自己的汉堡包装纸制作新创作，让证据体现在工艺本身。D&AD 评委称此举将功能性（几乎无聊）的简报转化为绝妙、极简的执行。
这个想法从不攻击可口可乐的味道；它改变了人们吃东西时看的东西。测试中那些餐厅的包装纸变成了媒介，主张以图像而非品牌说辞传播。活动产生超过36亿次曝光，2021年品牌考虑度提升29%，并从可口可乐抢下1.1个百分点的份额。
这项工作现在收录在 D&AD 奖项档案中，作为工艺承载功能性信息的例子：一个纯粹的广告，其美丽来自于把一件普通的事——证明一种搭配——做到极致。
妙在哪
- 第三方盲测让主张成为证据而非品牌说辞：是消费者而非百事得出“汉堡配百事更好吃”的结论。
- 将连锁店自己的包装纸折起来，把证明放在偏好发生的场景中，让物体本身传递信息，而非依靠配音。
- 工艺将统计数字变成值得看和分享的东西，这就是“偏好百事”的结果转化为曝光和考虑度提升，而非防御性争论的原因。
- 视觉足够简单，能够跨语言传播：折纸汉堡包装纸在每个市场都能被理解，因此反应可以全球传递。
做出来什么
The campaign drew reactions around the world, earning more than 3.6 billion impressions, a 29% increase in brand consideration in 2021, and a 1.1-point share swing from Coke. D&AD juries praised it for turning the most mundane of briefs into something beautiful.
可以借走的
当证据是功能性的，把工艺花在展示上：一个谁都能说的统计数据，只有变成值得看的东西时，人们才会分享。
后来
该活动于2021年开展，并载入 D&AD 2022 年奖项档案，结果记录在案：超过36亿次曝光，2021年品牌考虑度提升29%，从可口可乐抢下1.1个百分点的份额。D&AD 评委将其作为案例，证明最功利性的简报——食物配百事最好吃——通过工艺而非更大的宣言，可以变得美丽。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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