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Bunnings 二月更名为 Bluey 的 Hammerbarn——客流暴涨 312%，斩获 D&AD 铅笔奖
澳大利亚五金巨头将七家门店更名为 Bluey 虚构的 Hammerbarn，为期一个月——带来 1200 万美元的媒体价值，二月客流量增长 312%。
Bunnings Warehouse · BBC Studios Australia & NZ · Bluey (Ludo Studio)
当时的题目
Bunnings, Australia's dominant hardware chain, saw foot traffic and sales dip every February. Its quietest month needed a reason for families to visit — and Bluey's fictional Hammerbarn, famously drawn from a real Bunnings store, was the country's most beloved kids' show.
它是怎么成立的
每年二月，澳大利亚占主导地位的五金连锁店 Bunnings 的客流量和销售额都逐年下滑。它没有在淡季靠打折促销，而是选择放弃自己的名字：2024 年整个二月，七家门店变成了 Hammerbarn——热门儿童节目 Bluey 中恶搞的五金店。
改造是彻底的：外部标牌、员工围裙、商品目录、剧集场景背景、独家商品，以及通过定制网站预订的免费儿童周末 DIY 工作坊。剧中的“丈夫”花园小矮人——Hecuba、Jeremy 和 Tony——成了抢手商品，家庭纷纷前往那些因卡通片而更名的门店。
这个想法源于一个授权直觉：BBC Studios 的 Kate O'Connor 直接打电话给 Bunnings 的董事总经理 Mike Schneider，而他本人已经是粉丝——他妻子送了他一本 Hammerbarn 书作为圣诞礼物。这场活动任何地方都没有提到“Bluey”或“Bunnings”；“Hammerbarn”这个词本身承载了所有意义。
对一次零媒体预算的活动来说，效果是巨大的：二月客流量提升 312%，受众触达 3200 万，两周内 1829 篇媒体报道带来 1200 万美元的媒体价值，首个周末就有 3 万人参加工作坊。
妙在哪
- 用获得的喜爱取代付费媒体：给门店更名，让粉丝和媒体免费讲述故事。
- 这种恶搞本来就是自发文化——自从剧集播出后，家庭就称 Bunnings 为“Hammerbarn”，所以品牌是在完成客户开始的玩笑。
- 全店沉浸（标牌、围裙、产品、工作坊）把促销变成了家庭周末计划围绕的体验。
- Bunnings 敢于在自己的门店上去掉自己的标志，证明了品牌积累了多少文化资本。
做出来什么
February foot traffic rose 312%, with 32 million audience reach and $12 million-plus in earned media from 1,829 pieces of coverage — all on a $0 PR budget. The first weekend drew 30,000 people to the DIY workshops, tripling Bunnings' previous 10,000 registration record.
可以借走的
一个强大到可以出借自己名字的品牌，也能借到文化的喜爱：把门店变成 Bluey 的虚构商店一个月，把 Bunnings 最冷清的季节变成了年度零售盛事。
后来
这次更名成为澳大利亚年度零售盛事，“丈夫”小矮人在各门店迅速售罄，并于 2024 年获得 D&AD 黄铅笔奖（Commerce 类）。BBC Studios 称这次合作为大规模授权合作的模板，此前它曾与 Airbnb 合作；之后 Bunnings 在后续几年继续推出 Bluey 系列收藏品。
资料来源
- Hammerbarn — D&AD Awards archive
- Bunnings secures its place as a multi-generational retailer with Bluey collab
- For real life! Behind Hammerbarn and Bluey's Bunnings takeover
- Hammerbarn For Real — case study
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