档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2023
巴黎跑步鞋店Distance让偷鞋者先跑赢法国飞人Mickael Zeze
潮人和倒卖者抢光了限量款，巴黎跑步鞋店Distance于是把购买权变成一场冲刺：能跑赢保安，东西你带走。
Distance
当时的题目
Sportswear had become the biggest hype, and hypebeasts and resellers were buying out exclusive items from the store, leaving no stock for athletic customers. As a running store first, Distance wanted to bring sport back into sportswear.
它是怎么成立的
Distance是巴黎一家高端跑步鞋店，运动服饰的潮流经济成了它的难题：潮人和倒卖者在限量款发售的瞬间就抢购一空，真正为这家店而生的运动顾客却买不到。Distance没有用抽签规则去跟转卖市场较劲，而是决定让运动回归运动服饰，发明了一种全新的限量获取方式。
这个方式叫“抢到就是你的”。那天，店里邀请顾客来偷东西，条件只有一个：跑赢保安。保安是法国百米飞人Mickael Zeze，所以能抱着最想要的鞋走出店门的，只有真正跑赢全国最快短跑选手的人。
关键在于，限量从价格考验变成了能力考验。倒卖者再有钱也没法进场，紧跟潮流的风气只属于真正跑得快的人。这家店对自己成功的烦恼，变成了一场自发证明品牌主张的活动。整个操作被记录在D&AD奖档案里。
妙在哪
- 门槛就是品牌：获取的代价是一场真正的冲刺，所以限量款落到了运动员手里，而不是花钱买转卖的人。
- 它把一个看不见的敌人——倒卖者——变成了一个具体而有趣的体能测试，而且顾客是自愿参加的。
- 一个条件撑起了整个故事：Zeze的存在证明了这些鞋属于能跑的人。
- “偷”的框架颠覆了零售权力的常规：店铺希望人们拿走商品，只有速度能阻止他们。
做出来什么
Scarcity stopped being about money: the most wanted items could only be earned by running, so the drop went to the athletes it was meant for instead of the resale market. The one-day stunt is preserved in the D&AD awards archive.
可以借走的
当你的稀缺产品吸引来错误的买家时，改变获取它的代价：把门槛变成对你真正想要的消费者的体能测试，测试本身就成了营销活动。
后来
这场活动在2023年9月只办了一天，却成了国际新闻；店经理Lionel Jagorel告诉《华盛顿邮报》，当天丢了两双鞋，但这场活动的价值非常大。该活动由BETC巴黎策划，后来入围了2024年D&AD奖。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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