Pearlfisher 為 Pirate's Booty 的船長 Bob 換新裝，瞄準 Alpha 世代貨架

這款玉米泡芙零食數十年來在美國兒童飲食中無處不在，如今需要同時抓住孩子與家長的目光，向 Alpha 世代介紹這個品牌，並在洋芋片貨架上重新確立其較為健康的定位。

讓船長 Bob 與鸚鵡 Crunchy 擺脫舊標籤的束縛：全新色調、簡化文字、新字標，以及一個為社群媒體做好準備的改頭換面海盜形象。

Pearlfisher 才剛為同一東家旗下的姊妹品牌 SkinnyPop 完成品牌重塑，隨即徹底改造包裝，採用全新色調、簡化文字與截然不同的字標，讓船長 Bob 與 Crunchy 成為靈活多變的吉祥物；袋內的配方則多添了一份起司。產品於 2026 年 6 月初開始在貨架上推出，一週內便鋪貨全國。

新包裝在上市一週內便於全國鋪貨，成為 Hershey's 多年來首筆重大投資的支柱：新的合作夥伴關係、產品創新，以及實體與社群媒體上的活動。目前尚無銷售數據。

Pirate's Booty 這款玉米泡芙零食，自創業家 Robert Ehrlich 於 1987 年以真切達起司製成、作為更健康替代品推出以來，一直是美國兒童飲食的常見品項，並於 2026 年 6 月進行全面品牌重塑——而且改得夠徹底，讓粉絲在雜貨店貨架前忍不住多看兩眼。

這次由創意代理商 Pearlfisher 操刀的改造——該代理商才剛為 SkinnyPop 完成品牌重塑，而 SkinnyPop 與 Pirate's Booty 同為 The Hershey Co. 的子公司——包含全新色調、簡化文字、截然不同的字標，以及明顯改頭換面的海盜形象。Hershey's 鹹味零食行銷副總裁 Eric Bowers 表示，目標是讓船長 Bob 與他的鸚鵡搭檔 Crunchy 擺脫既有品牌形象的種種限制，成為靈活、適合社群媒體的吉祥物，以吸引新一代的 Alpha 世代消費者。

時機經過策略考量。切達起司仍是相對簡短的成分表中第四項成分，且不含人工香料——隨著健康養生文化與聯邦政府打擊人工色素的行動，促使 PepsiCo、Welch's 與 Kraft Heinz 重新調整配方，而 Lay's 與 Tostitos 也推出強調成分的品牌重塑，這些特點已成為內建優勢。在袋內，Pirate's Booty 調整配方，多添了一份起司；在袋外，這次品牌重塑則成為 Hershey's 數年來對該品牌首筆重大行銷投資的支柱。

解放吉祥物正是策略核心：船長 Bob 與 Crunchy 被重新設計為適合社群媒體與活動的靈活資產，而不只是靜態的包裝畫面。

品牌與產品同步改變——起司味更濃的配方與新包裝一同上市，因此包裝上的承諾在袋內即可驗證。

這次品牌重塑搭上已有紀錄的宏觀浪潮（人工色素取締、Lay's 與 Tostitos 的品牌重塑），而非在市場之前憑空創造主張。

Pearlfisher 接連承接 Hershey's 的鹹味零食專案（先是 SkinnyPop，再來是 Pirate's Booty），展現了跨姊妹品牌的組合層級設計策略。

當法規與健康養生文化把你過去「還算健康」的特點變成品類優勢時，品牌煥新應該解放吉祥物，而不只是把字體現代化。

品牌重塑於 2026 年 6 月初開始在貨架上推出，一週內便完成全國鋪貨；Fast Company 報導稱這是 Hershey's 重啟投資的開場之舉，後續還將有合作夥伴關係與活動。