Pearlfisher offre un lifting au Capitaine Bob de Pirate's Booty pour le rayon Génération Alpha

Une collation à base de galettes de maïs omniprésente depuis des décennies dans l'alimentation des enfants américains devait attirer l'attention à la fois des enfants et des parents, faire connaître la marque à la Génération Alpha et réaffirmer sa position de produit meilleur pour la santé dans le rayon des chips.

Libérer le Capitaine Bob et son perroquet Crunchy de l'ancienne étiquette : une nouvelle palette, un texte simplifié, un nouveau logotype et un pirate relooké, conçu pour être prêt pour les réseaux sociaux.

Pearlfisher — tout juste après avoir refondu l'image de la marque sœur SkinnyPop pour le même propriétaire — a entièrement revu l'emballage avec une nouvelle palette de couleurs, un texte simplifié et un logotype totalement différent, libérant le Capitaine Bob et Crunchy pour en faire des mascottes flexibles ; à l'intérieur du sachet, la recette a gagné une dose supplémentaire de fromage. Le déploiement a commencé en rayon début juin 2026, avec une distribution nationale en une semaine.

Le nouvel emballage a été déployé dans tout le pays en une semaine après le lancement, ancrant le premier investissement majeur de Hershey's depuis des années : nouveaux partenariats, innovations produits et activations dans la vie réelle et sur les réseaux sociaux. Pas encore de chiffres de ventes.

Pirate's Booty, la collation à base de galettes de maïs devenue un incontournable de l'alimentation des enfants américains depuis que l'entrepreneur Robert Ehrlich l'a créée en 1987 comme alternative plus saine à base de vrai cheddar, a fait l'objet d'une refonte complète en juin 2026 — et elle était bien réelle, au point que les fans faisaient doublement attention dans les rayons des supermarchés.

La refonte réalisée par l'agence créative Pearlfisher — tout juste après avoir refondu SkinnyPop, qui, comme Pirate's Booty, est une filiale de The Hershey Co. — comprend une nouvelle palette de couleurs, un texte simplifié, un logotype totalement différent et un pirate nettement relooké. L'objectif, selon Eric Bowers, vice-président du marketing pour les snacks salés chez Hershey's : libérer le Capitaine Bob et son perroquet Crunchy des contraintes de l'ancienne identité de marque pour en faire des mascottes flexibles et prêtes pour les réseaux sociaux, destinées à une nouvelle génération de clients de la Génération Alpha.

Le timing est stratégique. Le cheddar reste le quatrième ingrédient d'une étiquette relativement courte, sans arômes artificiels — des atouts devenus intrinsèques à mesure que la culture du bien-être et une pression fédérale contre les colorants artificiels poussent PepsiCo, Welch's et Kraft Heinz à reformuler leurs produits, et que Lay's et Tostitos lancent leurs propres refontes mettant en avant les ingrédients. À l'intérieur du sachet, Pirate's Booty a ajusté sa recette avec une dose supplémentaire de fromage ; à l'extérieur, la refonte ancre le premier investissement marketing majeur de Hershey's dans la marque depuis plusieurs années.

La libération des mascottes, c'est la stratégie : le Capitaine Bob et Crunchy ont été redessinés comme des atouts flexibles pour les réseaux sociaux et les activations, et non comme une simple image de pack statique.

La marque et le produit ont évolué ensemble — la recette plus fromagère arrive avec le nouveau look, si bien que la promesse affichée sur le pack est vérifiable dans le sachet.

La refonte surfe sur une vague macro documentée (répression des colorants artificiels, refontes de Lay's et Tostitos) plutôt que d'inventer une promesse en avance sur le marché.

Les projets consécutifs de Pearlfisher pour les snacks salés de Hershey's (SkinnyPop, puis Pirate's Booty) témoignent d'une stratégie de design à l'échelle du portefeuille, à travers des marques sœurs.

Quand la réglementation et la culture du bien-être transforment vos anciennes particularités « plutôt saines » en avantages de catégorie, la refonte de la marque doit libérer les mascottes, pas seulement moderniser la typographie.

La refonte a commencé à être déployée en rayon début juin 2026, avec une distribution nationale en une semaine ; Fast Company l'a présentée comme le coup d'envoi de l'investissement renouvelé de Hershey's, avec des partenariats et des activations à venir.