Coors 保留大谷翔平打出的壞點方格——其復刻罐 24 小時內售罄

在 2023 年於花旗球場舉行的一場 MLB 比賽中，天使隊巨星大谷翔平擊出的界外球打中 Coors Light 的 LED 看板，打掉了一格像素，在全國電視轉播中於品牌圖像正上方留下一個黑色空洞。品牌已為該媒體版位付費；一個壞掉的廣告，就是它在數百萬觀眾面前所擁有的瑕疵。

讓廣告上那塊壞掉的黑色方格留著，並把它賣出去：一款複製壞損像素的限量版罐裝，加上帶著同一塊污斑的廣告與球場螢幕。

代理商 Rethink 比維修人員動作更快：它沒有修復螢幕，而是圍繞這些壞點打造「Lights Out」活動。Coors Light 推出一款複製壞損廣告的特別版罐裝，把黑色方格印上既有的戶外廣告，並在之後的一場直播比賽中，讓這塊污斑出現在天使球場內的每一面螢幕上，同時整個故事在社群媒體上即時發展。

根據 One Show 得獎作品說明，這款復刻罐在 24 小時內售罄，活動也迅速爆紅——甚至引發在日本開賣 Coors Light 的需求，大谷翔平在日本是國民級人物。該作品在 2024 年 One Show 拿下三支金鉛筆獎（戶外、印刷與促銷、社群媒體），獲選為戶外類最佳作品，並進入 D&AD 獎項檔案，評審讚譽其為善用真實世界時刻的絕佳範例。

在 2023 年於花旗球場舉行的一場美國職棒大聯盟比賽中，洛杉磯天使隊球星大谷翔平擊出的界外球打中 Coors Light 的 LED 看板，打掉了一組像素模組。結果是一塊壞掉的黑色螢幕方格，正好落在罐身圖像上——並向每位觀眾播出。多數品牌會默默修好面板，希望沒人注意到。

Coors Light 與代理商 Rethink 反其道而行。他們保留這個瑕疵，將活動命名為「Lights Out」，並把壞掉的像素變成產品：一款複製壞損廣告的限量版罐裝，連黑色方格也一併重現。這塊污斑也被加到既有的戶外廣告上，並在之後於天使球場舉行的一場直播比賽中，出現在球場內的每一面螢幕上，讓活動與造成它的那個時刻發生在同一個媒體中。

結果成為一個爆紅的運動行銷時刻。這款紀念罐在 24 小時內售罄，這個故事也引發足夠的熱度，在大谷翔平的家鄉市場日本創造了對 Coors Light 的需求。在 2024 年 One Show，該作品拿下三支金鉛筆獎與戶外類最佳作品榮譽；它也被登錄進 D&AD 獎項檔案，評審稱其為善用真實世界時刻、為品牌創造熱度的絕佳範例。

這場活動以轉播本身的速度推進，在故事過時之前就把一場直播意外轉化為內容。

保留瑕疵不動是誠實的做法：球迷親眼看著它發生，因此那塊黑色方格帶有任何人為廣告都比不上的真實感。

這個構想有實體產品——復刻罐——因此爆紅的關注在數小時內直接轉化為購買。

把污斑延伸到球場螢幕與戶外廣告，讓「修復」本身成為一筆媒體採購，放大了原本意外的價值。

把黑色方格移植到毫不相關的版位，創造出一個球迷能辨識、複製與分享的符號。

速度加上克制：讓瑕疵保持可見，並把它變成產品——一場在鏡頭前直播發生的意外，是金錢買不到的真實證明。

在活動期間，黑色方格成為其標誌：印在特別版罐身上、融入既有廣告，並在一場直播比賽中顯示於天使球場各面螢幕。這件作品的壽命延續到整個頒獎季——它贏得 2024 年 One Show 三支金鉛筆獎與該領域的戶外類最佳作品，並出現在 D&AD 獎項檔案中。罐裝售罄以及它所引發的日本零售興趣顯示，一場建立在單一真實時刻上的反應式活動，其表現可能勝過為同一場合所購買的媒體。