쿠어스, 오타니가 만든 불량 화소 사각형을 그대로 유지 — 한정판 캔 24시간 만에 완판

2023년 시티 필드에서 열린 MLB 경기 중, 에인절스의 슈퍼스타 오타니 쇼헤이가 파울볼을 쿠어스 라이트 LED 보드로 날려 픽셀 한 칸을 꺼뜨렸고, 전국 방송 화면에서 브랜드 이미지 바로 위에 검은 공백이 생겼다. 브랜드는 그 매체에 비용을 지불했고, 수백만 시청자 앞에서 깨진 광고는 브랜드가 떠안아야 할 결함이었다.

광고에 검은 불량 화소 사각형을 그대로 남겨두고 그것을 팔기: 깨진 픽셀을 재현한 한정판 캔, 그리고 같은 얼룩을 담은 광고와 경기장 스크린.

광고대행사 리씽크는 수리팀보다 빠르게 움직였다. 화면을 복구하는 대신, 불량 화소를 중심으로 '라이트 아웃(Lights Out)' 캠페인을 만들었다. 쿠어스 라이트는 깨진 광고를 재현한 스페셜 에디션 캔을 출시하고, 기존 옥외 광고에 검은 사각형을 인쇄했으며, 이후 앤젤 스타디움에서 열린 생중계 경기 중에는 구장 내 모든 스크린에 그 얼룩을 띄우면서 소셜 미디어에서 실시간으로 이야기가 전개되게 했다.

원 쇼 수상작 소개에 따르면 재현 캔은 24시간 이내에 완판됐고, 캠페인은 바이럴되며 오타니가 국민적 스타인 일본에서 쿠어스 라이트 판매를 시작해 달라는 수요까지 불러일으켰다. 2024 원 쇼에서 골드 펜슬 3개(옥외광고, 인쇄·프로모션, 소셜 미디어 부문)를 수상했고, 옥외광고 부문 베스트 오브를 차지했으며, D&AD 어워드 아카이브에 등재되어 심사위원들로부터 현실 세계의 순간을 훌륭하게 활용한 사례라는 평가를 받았다.

2023년 시티 필드에서 열린 메이저리그 경기에서 LA 에인절스의 스타 오타니 쇼헤이가 파울볼을 쿠어스 라이트 LED 보드로 날려 픽셀 모듈 하나를 꺼뜨렸다. 그 결과 캔 이미지 바로 위에 검은 화면 사각형이 생겼고, 그것이 모든 시청자에게 중계됐다. 대부분의 브랜드라면 조용히 패널을 수리하고 아무도 눈치채지 못하기를 바랐을 것이다.

쿠어스 라이트와 광고대행사 리씽크는 정반대로 했다. 그들은 결함을 그대로 두고 캠페인 이름을 '라이트 아웃'이라 붙였으며, 깨진 픽셀을 제품으로 바꿨다. 검은 사각형까지 그대로 재현한, 깨진 광고를 복제한 한정판 캔이었다. 그 얼룩은 기존 옥외 광고에도 추가됐고, 이후 앤젤 스타디움에서 열린 생중계 경기 중에는 구장 내 모든 스크린에 표시되어, 캠페인과 그 원인이 된 순간이 같은 매체에서 일어나게 했다.

결과는 바이럴 스포츠 마케팅의 순간이었다. 기념 캔은 24시간 이내에 완판됐고, 이 이야기는 오타니의 본고장인 일본에서 쿠어스 라이트에 대한 수요를 만들어낼 만큼 화제를 불러일으켰다. 2024 원 쇼에서 이 작품은 골드 펜슬 3개와 옥외광고 부문 베스트 오브를 받았으며, D&AD 어워드 아카이브에도 등재되어 심사위원들로부터 현실 세계의 순간을 활용해 브랜드에 대한 화제를 만든 훌륭한 사례라는 평가를 받았다.

캠페인은 방송 자체의 속도로 움직여, 생방송 사고를 이야기가 식기 전에 콘텐츠로 전환했다.

결함을 손대지 않고 남겨둔 것은 정직한 선택이었다. 팬들이 그 일이 일어나는 것을 지켜봤기 때문에, 검은 사각형은 어떤 연출된 광고도 따라올 수 없는 진정성을 지녔다.

아이디어에는 실물 제품, 즉 재현 캔이 있었기에 바이럴 관심이 몇 시간 안에 곧바로 구매로 이어졌다.

얼룩을 경기장 스크린과 옥외광고로 확장한 것은 '수리' 자체를 미디어 구매로 만든 것으로, 원래 사고의 가치를 배가시켰다.

검은 사각형을 무관한 지면으로 옮겨 배치한 것은 팬들이 알아보고 따라 하고 공유할 수 있는 상징을 만들어냈다.

속도와 절제: 결함을 눈에 보이게 남겨두고 그것을 제품으로 만들라 — 카메라 앞에서 생중계로 벌어지는 사고는 돈으로 살 수 없는 증거다.

검은 사각형은 캠페인이 진행되는 동안 캠페인의 시그니처가 됐다. 스페셜 에디션 캔에 인쇄되고, 기존 광고에 접목되고, 생중계 경기 중 앤젤 스타디움 스크린 전체에 표시됐다. 이 작품의 수명은 시상 시즌까지 이어졌다. 2024 원 쇼 골드 펜슬 3개와 해당 부문 베스트 오브를 수상했고, D&AD 어워드 아카이브에 등재됐다. 캔 완판과 그것이 촉발한 일본의 소매 수요는 단 하나의 실제 순간을 바탕으로 만든 반응형 캠페인이 같은 행사를 위해 구매한 미디어를 능가할 수 있음을 보여줬다.