CoorsはOhtaniが生んだドット欠けの四角をそのまま残した — レプリカ缶は24時間で完売

2023年のMLB、シティ・フィールドでの試合中、エンゼルスのスーパースター大谷翔平がファウルボールを打ち、それがCoors LightのLEDボードに当たって1マスのピクセルが消え、ブランドイメージのすぐ上に黒い空白が残った。しかもそれは全国テレビで映し出された。ブランドはそのメディア枠に対価を払っていた。何百万人もの視聴者の前で、壊れた広告はブランド自身が抱える瑕疵となった。

広告に残った黒い四角をそのまま放置し、それを売る。壊れたピクセルを再現した限定版の缶に加え、同じ染みを載せた広告やスタジアムのスクリーンも展開する。

エージェンシーのRethinkは修理班より速く動いた。スクリーンを復旧させる代わりに、ドット欠けを軸に「Lights Out」キャンペーンを組み立てた。Coors Lightは壊れた広告を再現した特別版の缶を発売し、既存の屋外広告に黒い四角を印刷し、さらに後のライブ試合ではエンゼル・スタジアム内のすべてのスクリーンにその染みを映し出し、その模様をソーシャルメディアでリアルタイムに展開した。

One Showの受賞作紹介によれば、レプリカ缶は24時間以内に完売し、キャンペーンはバイラル化した。大谷が国民的な存在である日本でCoors Lightの販売を始めてほしいという声まで生んだ。2024年One Showではゴールド・ペンシルを3本（Out of Home、Print & Promotional、Social Media）獲得し、Best of Out of Homeに選ばれ、D&ADアワードのアーカイブにも収蔵された。審査員は、現実世界の瞬間をうまく活用した例だと評した。

2023年のメジャーリーグ、シティ・フィールドでの試合中、ロサンゼルス・エンゼルスのスター大谷翔平がファウルボールを打ち、それがCoors LightのLEDボードに当たって1モジュール分のピクセルを消した。その結果、缶の画像のちょうど上に、死んだ黒い画面の四角が残り、それがすべての視聴者に放送された。ほとんどのブランドなら、そっとパネルを修理し、誰も気づかないことを願っただろう。

Coors LightとエージェンシーのRethinkは逆を行った。彼らはその瑕疵を残し、キャンペーンを「Lights Out」と名付け、壊れたピクセルを製品に変えた。壊れた広告を黒い四角ごと再現した限定版の缶である。その染みは既存の屋外広告にも加えられ、さらに後のエンゼル・スタジアムでのライブ試合では球場内のすべてのスクリーンに映し出され、キャンペーンとそれを引き起こした瞬間が同じメディアの中で起きた。

結果はバイラルなスポーツマーケティングの瞬間となった。記念缶は24時間以内に完売し、この話は大谷の母国である日本でCoors Lightの需要を生むほどの話題を呼んだ。2024年One Showではゴールド・ペンシル3本とBest of Out of Homeを受賞。D&ADアワードのアーカイブにも収蔵され、審査員は、ブランドの話題づくりのために現実世界の瞬間を大いに活用した例だと評した。

キャンペーンは放送そのものの速度で動き、生の事故を、話が古びる前にコンテンツへと変えた。

瑕疵を手つかずで残したことが誠実な一手だった。ファンはそれが起きるのを目撃していたので、黒い四角には作り物の広告では太刀打ちできない真正性があった。

アイデアにはレプリカ缶という物理的な製品があったため、バイラルな注目が数時間のうちに直接購入へとつながった。

染みをスタジアムのスクリーンやOOHへ広げたことで、「修理」そのものがメディア購入となり、元の事故の価値を何倍にもした。

黒い四角を無関係な掲出先へと持ち込むことで、ファンが認識し、模倣し、共有できるシンボルが生まれた。

スピードと抑制。瑕疵を見えるままにし、それを製品にする — カメラの前でライブに起きた事故は、金では買えない証拠になる。

黒い四角はキャンペーン展開中の象徴となった。特別版の缶に印刷され、既存の広告に織り込まれ、ライブ試合中にはエンゼル・スタジアムのスクリーン一面に表示された。この作品の寿命はアワードシーズンまで延び、2024年One Showのゴールド・ペンシル3本と同部門のBest of Out of Homeを受賞し、D&ADアワードのアーカイブにも登場した。缶の完売と、それが呼び起こした日本での小売需要は、一つの現実の瞬間に基づいて作られたリアクション型キャンペーンが、同じ機会のために買われたメディアを上回りうることを示した。