'The Artois Probability', da Stella Artois, calcula as chances de a cerveja em pinturas antigas ser Stella — GP de Cannes

A Stella Artois remonta a 1366, quando a cervejaria Den Hoorn abriu em Leuven, e a marca queria que esse legado parecesse tangível, e não abstrato. A GUT Buenos Aires se uniu ao Museo Nacional de Bellas Artes para tornar a ideia física: se a cerveja em pinturas antigas pudesse plausivelmente ser Stella, a história da marca estaria pintada diretamente na história da arte europeia.

Transformar 600 anos de história de uma marca de cerveja em dados: um algoritmo analisa a cerveja em pinturas clássicas e imprime a probabilidade de ela ser Stella Artois.

A agência criou um algoritmo que analisou pinturas de mestres antigos — incluindo obras de Van Gogh e Monet — pontuando cada uma com base no ano em que foi pintada, na localização geográfica, no tipo de copo e na cor do líquido, e então cruzando essas variáveis com os registros históricos da marca para produzir uma probabilidade percentual. O resultado foi uma série de anúncios impressos e outdoors que rotulavam pinturas famosas com sua 'Artois Probability', transformando a história da arte em uma especulação lúdica e orientada por dados.

A campanha conquistou o Grand Prix de Creative Data no Cannes Lions 2023 e um Clio de Ouro em 2024, além de entrar no arquivo de premiações do D&AD. Seu efeito duradouro foi reenquadrar a forma como os 600 anos de história da marca são contados: em vez de reivindicar o legado, o trabalho fez o público examinar cada copo de cerveja pintado em busca de uma Stella Artois.

A Stella Artois tem uma das histórias de marca mais antigas do mundo: a cervejaria Den Hoorn abriu em Leuven em 1366, Sebastian Artois a comprou em 1708, e o nome 'Stella' foi incorporado em 1926. O problema era que uma história de 600 anos é difícil de sentir para um bebedor moderno. A GUT Buenos Aires encontrou uma forma de torná-la visível — olhando para a cerveja pintada na arte europeia.

A agência desenvolveu um algoritmo que analisou pinturas clássicas e pontuou cada uma com base em variáveis como o ano em que foi pintada, sua localização geográfica, o tipo de copo retratado e a cor do líquido, cruzando-as com os registros históricos da Stella Artois. Cada pintura recebeu uma pontuação de probabilidade: a chance de que a cerveja nela fosse de fato uma Stella Artois. Os anúncios impressos e outdoors resultantes rotularam obras-primas com sua 'Artois Probability', convidando entusiastas de arte e de cerveja a ver a marca escondida na história da arte.

A ideia funcionou porque era especulação honesta, e não uma afirmação: a campanha nunca disse que os mestres bebiam Stella, apenas que havia uma probabilidade — um enquadramento que fez o argumento do legado parecer lúdico em vez de pomposo. A parceria com o Museo Nacional de Bellas Artes deu peso cultural aos dados, e o texto tratou todo o exercício como um divertido 'e se'.

Os júris concordaram: The Artois Probability levou o Grand Prix de Creative Data no Cannes Lions 2023, ganhou um Clio de Ouro em 2024 e agora figura no arquivo de premiações do D&AD — prova de que uma campanha de legado pode ser orientada por dados, bem-humorada e clássica dos grandes mestres ao mesmo tempo.

Converteu uma alegação abstrata (600 anos de legado) em algo concreto e verificável — uma probabilidade impressa ao lado de cada pintura.

A parceria com o museu deu autoridade cultural aos dados, de modo que a campanha pareceu história da arte, não publicidade.

O enquadramento lúdico do 'e se' evitou a arrogância de afirmar que Van Gogh bebia Stella, tornando a ideia mais crível e compartilhável.

O próprio algoritmo era o ativo criativo: a tecnologia era a mensagem, não apenas uma ferramenta por trás dela.

Deu ao público um novo hábito — verificar a cerveja em qualquer cena pintada — o que inseriu a marca na observação cultural.

Alegações de legado funcionam melhor como brincadeira do que como aula de história: um jogo de probabilidades tornou 600 anos de história de marca concretos, compartilháveis e algo que o público podia verificar por conta própria.

Depois do Grand Prix de Creative Data em Cannes 2023, The Artois Probability acumulou outras honrarias, incluindo um Clio de Ouro em 2024 e um lugar no arquivo de premiações do D&AD. O Ads of the World e outros arquivos criativos continuam a hospedar o estudo de caso, e a campanha é amplamente citada como exemplo de uso criativo de dados para dramatizar o legado de uma marca, e não para personalizar mídia.