ステラ・アルトワ「ジ・アルトワ・プロバビリティ」— 古典絵画に描かれたビールの確率を算出、カンヌGP

ステラ・アルトワの起源は1366年、ルーヴェンにデン・ホールン醸造所が開業したことにさかのぼる。ブランドはこの遺産を抽象的なものではなく、実感できるものにしたいと考えていた。GUTブエノスアイレスは国立美術館（Museo Nacional de Bellas Artes）と提携し、このアイデアを形にした。古典絵画に描かれたビールがステラである可能性があるなら、ブランドの歴史はヨーロッパ美術史に直接描き込まれていることになる。

ビールブランド600年の歴史をデータに変える。アルゴリズムが古典絵画に描かれたビールを分析し、それがステラ・アルトワである確率を算出して印字する。

エージェンシーは、オールド・マスターの絵画（ヴァン・ゴッホやモネの作品を含む）を分析するアルゴリズムを構築した。制作年、地理的な場所、グラスの種類、液体の色で各作品を採点し、これらの変数をブランドの歴史的記録と照合して確率のパーセンテージを算出した。その結果、名画に「アルトワ・プロバビリティ」を付した一連のプリント広告と屋外ビルボードが生まれ、美術史が遊び心のあるデータ主導の推測へと変わった。

このキャンペーンはカンヌライオンズ2023でクリエイティブデータ部門のグランプリを受賞し、2024年にはクリオ・ゴールドを獲得、D&ADアワードのアーカイブにも収録された。その持続的な効果は、ブランドの600年の歴史の語り方を再定義したことにある。遺産を主張するのではなく、この作品は鑑賞者に、絵画に描かれたビールグラスの一つひとつにステラ・アルトワがいないか確かめさせるものとなった。

ステラ・アルトワは世界でも最も古いブランドストーリーの一つを持つ。デン・ホールン醸造所は1366年にルーヴェンで開業し、1708年にセバスチャン・アルトワが買い取り、1926年には「ステラ」が名前に加わった。問題は、600年の歴史を現代の飲み手が実感しにくいことだった。GUTブエノスアイレスは、ヨーロッパ美術に描かれたビールに目を向けることで、それを可視化する方法を見つけた。

エージェンシーは、古典絵画を分析し、制作年、地理的な場所、描かれたグラスの種類、液体の色といった変数で各作品を採点し、ステラ・アルトワの歴史的記録と照合するアルゴリズムを開発した。各絵画には確率スコア、すなわちそこに描かれたビールが実際にステラ・アルトワである可能性が与えられた。出来上がったプリント広告と屋外ビルボードは名画に「アルトワ・プロバビリティ」を付し、美術とビールの愛好家を、美術史に潜むブランドを見るよう誘った。

このアイデアが機能したのは、主張ではなく正直な推測だったからだ。キャンペーンは巨匠たちがステラを飲んだとは決して述べておらず、確率があると述べただけだった。この枠組みが、遺産の主張を尊大ではなく遊び心のあるものにした。国立美術館との提携がデータに文化的な重みを与え、コピーはこの試み全体を楽しい「もしも」の話として扱った。

審査員も同意した。ジ・アルトワ・プロバビリティはカンヌライオンズ2023でクリエイティブデータ部門のグランプリを獲得し、2024年にはクリオ・ゴールドを受賞、現在はD&ADアワードのアーカイブに収められている。遺産キャンペーンがデータ主導で、ユーモラスで、同時にオールド・マスターの古典たり得る証拠である。

抽象的な主張（600年の遺産）を、具体的で検証可能なもの、すなわち各絵画のそばに印字された確率へと変換した。

美術館との提携がデータに文化的な権威を与え、キャンペーンは広告ではなく美術史のように感じられた。

遊び心のある「もしも」の枠組みが、ヴァン・ゴッホがステラを飲んだと主張する傲慢さを避け、アイデアをより信憑性があり共有しやすいものにした。

アルゴリズムそのものがクリエイティブな資産だった。技術はその背後にある道具ではなく、メッセージそのものだった。

鑑賞者に新しい習慣、すなわち描かれた場面のビールを確かめるという習慣を与え、ブランドを文化的な観察の中に埋め込んだ。

遺産の主張は、歴史の授業としてよりも遊びとして提示するほうが響く。確率ゲームが600年のブランド史を具体的で共有可能なものにし、観客自身が検証できるものにした。

カンヌ2023のクリエイティブデータ部門グランプリ以降、ジ・アルトワ・プロバビリティは2024年のクリオ・ゴールドやD&ADアワードのアーカイブ収録など、さらなる栄誉を集めた。Ads of the Worldをはじめとするクリエイティブのアーカイブは現在もこのケーススタディを掲載しており、このキャンペーンは、メディアのパーソナライズではなくブランドの遺産を劇的に描くためにデータを創造的に活用した例として広く引用されている。