O Royal Ontario Museum espalhou apicultores por Toronto antes da revelação

Era a primeira ação de marca do museu; a Courage queria atenção conquistada pela curiosidade, e não comprada por meio de mídia, estendendo o marketing de influência para as ruas.

Soltar apicultores — com traje completo — em locais cotidianos por toda Toronto e deixar que uma semana de especulação pública fizesse o marketing do museu.

Apicultores apareceram em pontos cotidianos por toda Toronto; entrevistas de rua e 'mergulhos de detetive' em mídia social paga amplificaram a especulação, com a revelação da exposição mantida até que uma semana de conversa tivesse se acumulado.

Tópicos no Reddit e vídeos no TikTok acompanharam o mistério antes de qualquer revelação, comprovando a afirmação da campanha de que 'o mistério pode ser tão poderoso quanto o investimento em mídia'.

Para promover sua exposição temporária sobre abelhas, o Royal Ontario Museum se uniu à agência Courage na primeira ação de marca do museu — e, em vez de anunciar a exposição, soltou discretamente apicultores em locais cotidianos por toda Toronto, deixando a cidade descobrir a ativação por conta própria. Transformar apicultores em uma curiosidade do mundo real convidou as pessoas a parar, questionar o que estavam vendo e iniciar a conversa por conta própria.

A especulação fez a amplificação: surgiram tópicos no Reddit e vídeos no TikTok, apoiados por uma rede de posts em mídia social paga — entrevistas de rua e 'mergulhos de detetive' — alimentando o jogo de adivinhação antes da revelação. A grande revelação só veio depois de uma semana de especulação na cidade, quando o próprio mistério já havia se tornado a mídia da campanha.

Para uma instituição cultural, o ponto era o método: 'As pessoas não se lembram de terem sido alvo de publicidade, elas se lembram de ter descoberto', disse Joel Holtby, fundador e co-CCO global da Courage. 'Queríamos que Toronto tropeçasse primeiro na história e então deixássemos a curiosidade fazer o marketing, quer dizer… a curiosidade é a essência dos museus.'

Um museu que vende curiosidade deveria fazer marketing com curiosidade — os apicultores eram a tese da exposição caminhando pela cidade.

Figuras fantasiadas sem explicação são inerentemente filmáveis, semeando conteúdo orgânico no Reddit e no TikTok sem alcance pago.

Segurar a revelação por uma semana permitiu que a especulação se acumulasse antes que o nome da exposição fosse associado a ela.

Como primeira ação de marca, um stunt de baixa mídia e atenção conquistada estabeleceu o modelo de como o museu se apresenta na cultura.

'As pessoas não se lembram de terem sido alvo de publicidade, elas se lembram de ter descoberto' — construa um mistério que a cidade precise resolver e então colete a atenção como mídia.

A revelação conectou a semana de especulação à exposição sobre abelhas; a LBB enquadrou o trabalho como um modelo para museus conquistarem atenção 'criando momentos sobre os quais as pessoas genuinamente querem falar'.