Apple coloca o escritório de Severance na Grand Central — um truque de vidro, o 'Cube', lança a 2ª temporada

O drama de ficção científica Severance, da Apple TV+, voltaria para sua tão aguardada segunda temporada em 17 de janeiro de 2025, após um intervalo de quase três anos desde sua aclamada primeira temporada. A tarefa de marketing era reacender uma base de fãs aficionada por quebra-cabeças e atrair novos espectadores — sem outro trailer sem graça.

Colocar o mundo da série no mundo real: um 'Cube' de vidro com os atores de Severance trabalhando dentro da Grand Central — fãs caçam easter eggs, o truque é a campanha.

Três dias antes da estreia, a Apple encheu o Vanderbilt Hall, na Grand Central Station de Nova York, com um cubo de vidro: os atores Adam Scott, Britt Lower, John Turturro e Zach Cherry ficaram sentados lá dentro, imitando a monotonia do trabalho de escritório em antigos processadores de dados, enquanto Patricia Arquette e Tramell Tillman, interpretando seus chefes, pairavam por perto — chegando até a 'punir' Scott, fazendo-o ficar de pé num canto, de frente para o público. O diretor Ben Stiller ficou do lado de fora tirando fotos com os passageiros.

A ação viralizou nas redes sociais com respostas em grande parte favoráveis — a TIME a chamou de 'um sucesso retumbante', medido pelo sentimento do público — e a campanha mais ampla levou tanto o Webby Award quanto o People's Voice Award de Campanha de Mídia Social no 30º Webby Awards anual (abril de 2026).

Em 14 de janeiro de 2025, passageiros que corriam pela Grand Central Station de Nova York se depararam com uma cena estranha: um cubo de vidro cheio de atores em trajes sociais imitando silenciosamente trabalho de escritório em antigos processadores de dados. Olhando de perto, um deles era Adam Scott — a estrela de Severance, da Apple TV+, de volta para sua segunda temporada em 17 de janeiro após um intervalo de três anos.

A Apple não lançou outro trailer. Ela transferiu o cenário central da série — o 'andar separado' sem janelas da Lumon, onde os trabalhadores separados labutam sob vigilância — para o Vanderbilt Hall, um dos espaços de trânsito mais movimentados da América do Norte. Os chefes (Patricia Arquette, Tramell Tillman) pairavam sobre os 'innies', e em certo momento a personagem de Arquette puniu a de Scott, fazendo-o ficar de pé no canto, de frente para a multidão boquiaberta: o tema da série, o capitalismo de vigilância, tornado literalmente transparente.

O truque uniu duas forças comprovadas — o espetáculo que desperta curiosidade e o poder das estrelas em público. Os atores concordaram em ser observados 'como animais no zoológico' em uma das estações mais movimentadas da América do Norte, e o próprio Ben Stiller ficou com a multidão tirando fotos. Para os fãs, era uma caça aos easter eggs dentro de um mini-escritório da Lumon; para os passageiros que nunca tinham visto a série, era um mistério de cinco minutos.

Viralizou com respostas em grande parte favoráveis — a TIME o considerou 'um sucesso retumbante' na métrica que importa para o marketing, o sentimento do público. Um ano depois, a campanha conquistou tanto o Webby Award quanto o People's Voice Award de Campanha de Mídia Social no 30º Webby Awards anual, com o Cube também reconhecido na categoria Marketing de Experiência.

O cubo de vidro era a tese da série materializada — a vida de escritório sob vigilância —, então a instalação não precisava de explicação e servia também como conteúdo.

Membros do elenco real trabalhando em espaço público real transformaram um anúncio em evento: ver celebridades 'trabalhando' através de um vidro é mais compartilhável do que qualquer trailer.

O fluxo diário de pessoas na Grand Central forneceu distribuição gratuita — cada testemunha era tanto público quanto divulgadora.

A camada de easter eggs manteve os superfãs decifrando a instalação online, estendendo a vida da campanha para além da noite de estreia.

Quando seu produto é um mundo fictício, não o anuncie — construa-o em algum lugar onde as pessoas já estão: uma janela literal para a série permite que os fãs encontrem sua prova e transforma os curiosos em público.

A 2ª temporada de Severance estreou em 17 de janeiro de 2025, e o truque característico da campanha continuou rendendo reconhecimento: no 30º Webby Awards anual, em abril de 2026, a campanha de chamada para audiência levou tanto o Webby escolhido pelo júri quanto o People's Voice Award de Campanha de Mídia Social, enquanto o próprio 'Cube' foi homenageado na categoria Marketing de Experiência. A ação na Grand Central juntou-se aos manuais de marketing de Barbie, Wicked e Round 6 como ponto de referência para lançamentos de entretenimento imersivos e de construção de mundo.