皇家安大略博物館在揭曉前，讓養蜂人現身多倫多各地

這是博物館史上第一個品牌行動；Courage 希望關注是透過好奇心「贏得」的，而非靠媒體採購「買來」的，並將網紅行銷延伸到街頭。

把養蜂人——連同全套防護衣——放進多倫多各地的日常場所，讓一週的公開揣測替博物館做行銷。

養蜂人現身多倫多各地的日常場所；街頭訪談與「偵探式深挖」的付費社群內容放大了揣測，展覽的揭曉則一直保留到對話累積滿一週之後。

在任何正式揭曉之前，Reddit 討論串與 TikTok 影片便已追蹤這樁謎團，印證了活動的主張：「神祕感的力量，可以不下於媒體投放」。

為宣傳限時展出的蜜蜂特展，皇家安大略博物館與代理商 Courage 合作，推出博物館史上第一個品牌行動——他們沒有直接公告展覽，而是悄悄把養蜂人放進多倫多各地的日常場所，讓城市自行發現這場行動。把養蜂人變成現實世界中的謎題，邀請人們停下腳步、質疑眼前所見，並主動開啟討論。

揣測本身成了擴散引擎：Reddit 討論串與 TikTok 影片接連出現，並由一系列付費社群貼文——街頭訪談與「偵探式深挖」——推波助瀾，在揭曉前不斷餵養這場猜謎遊戲。正式揭曉要等到城市裡揣測滿一週之後才登場，屆時謎團本身已成為這場活動的媒體。

對一個文化機構而言，重點在於方法。Courage 創辦人暨全球共同首席創意長 Joel Holtby 表示：「人們不會記得自己被廣告推銷，只會記得自己發現了什麼。我們希望多倫多先偶然撞見這個故事，再讓好奇心來做行銷，我是說……好奇心正是博物館的本質。」

一個販售好奇心的博物館，本就該用好奇心來行銷——養蜂人就是這場展覽的論點，在城市裡走動。

來歷不明的盛裝人物天生就適合被拍攝，在沒有付費觸及的情況下，自然催生 Reddit 與 TikTok 上的自發內容。

把揭曉保留一週，讓揣測在展覽名稱附加上去之前不斷累積。

作為第一個品牌行動，這場低媒體預算、靠贏得關注的游擊操作，為博物館日後如何現身文化場域立下範本。

「人們不會記得自己被廣告推銷，只會記得自己發現了什麼」——打造一個城市非得解開的謎團，再把隨之而來的關注當作媒體來收割。

揭曉把這一週的揣測與蜜蜂特展連結起來；LBB 將這件作品定位為博物館「創造人們真心想談論的時刻」、藉此贏得關注的範本。