ロイヤル・オンタリオ博物館、発表前にトロント各地へ養蜂家を配置

これは博物館にとって初めてのブランド施策だった。Courageは、メディア購入によって注意を買うのではなく、好奇心を通じて注意を獲得したいと考え、インフルエンサーマーケティングを街頭へと拡張した。

養蜂家を——防護服ごと——トロント各地の日常的な場所へ放ち、1週間にわたる市民の憶測に博物館のマーケティングを担わせた。

養蜂家たちはトロント各地の日常的なスポットに現れた。街頭インタビューや「探偵ダイブ」と呼ばれる有料ソーシャル投稿が憶測を増幅し、展覧会の発表は1週間の会話が積み上がるまで保留された。

RedditのスレッドやTikTokの動画が、何らかの発表がなされる前にこの謎を追いかけ、キャンペーンの主張「謎はメディア支出と同じほど強力になり得る」を証明した。

期間限定の蜂の展覧会を宣伝するため、ロイヤル・オンタリオ博物館はエージェンシーのCourageと組み、博物館にとって初めてのブランド施策に取り組んだ——そして展覧会を告知する代わりに、養蜂家たちをトロント各地の日常的な場所へ静かに放ち、街自身にこの施策を発見させた。養蜂家を現実世界の好奇心の対象に変えることで、人々が立ち止まり、目にしているものを疑問に思い、自ら会話を始めるよう促した。

増幅を担ったのは憶測だった。RedditのスレッドやTikTokの動画が現れ、それを街頭インタビューや「探偵ダイブ」といった有料ソーシャル投稿のネットワークが支え、発表前の当て推量のゲームを盛り上げた。大きな発表が行われたのは、街で1週間にわたる憶測が交わされた後であり、その時点で謎そのものがキャンペーンのメディアになっていた。

文化機関にとっての狙いは手法にあった。「人は広告を向けられたことは覚えていないが、発見したことは覚えている」と、Courageの創業者でグローバル共同CCOのジョエル・ホルトビーは語った。「トロントの人々にまず物語へ偶然出会ってほしかった。そして好奇心にマーケティングをさせようとした。つまり……好奇心こそが博物館の本質なのだ」。

好奇心を売る博物館は好奇心でマーケティングすべきだ——養蜂家たちは、街を歩き回る展覧会のテーゼそのものだった。

説明のないコスチューム姿の人物は本質的に映像にしやすく、有料リーチなしでRedditやTikTokの自然な投稿の種をまいた。

発表を1週間保留したことで、展覧会の名前が結びつく前に憶測が積み重なった。

初めてのブランド施策として、メディア費の少ないアーンド施策が、博物館が文化の中でどう存在するかのひな型を築いた。

「人は広告を向けられたことは覚えていないが、発見したことは覚えている」——街が解かざるを得ない謎を仕掛け、その注意をメディアとして回収する。

発表は1週間にわたる憶測を蜂の展覧会へとつなげた。LBBはこの仕事を、「人々が本当に語りたくなる瞬間を生み出すことで」注意を獲得する博物館のひな型として位置づけた。