Greenies avaliou o QI dos cães com um teste de copos e ração — quanto menor a pontuação, maior o desconto

A marca de petiscos dentais da Mars Petcare queria que os donos vissem a GREENIES como o petisco que faz bem a eles — então apostou na piada de que os cães não sabem o que é bom para eles e construiu um momento de campanha em torno de medir exatamente isso.

Um teste de QI canino em que a recompensa inverte a lógica habitual dos prêmios: quanto pior a pontuação do seu cão, maior o seu desconto nos petiscos.

Um teste caseiro de 15 minutos desenvolvido com a Dra. Rosalind Arden, pesquisadora de inteligência canina da LSE, precisa apenas de ração, três copos plásticos, duas cadeiras e um cobertor, e mede aprendizado, memória e navegação. As pontuações desbloqueiam descontos na GREENIES — quanto menor a pontuação, maior o desconto — e são feitas para compartilhar. Um filme de lançamento, conteúdo social e GIFs sob medida, assessoria de imprensa e ações com influenciadores no Instagram conduzidas pela Weber Shandwick levaram tráfego ao teste, animado por James Curran, com site criado pela Barefoot Proximity.

A fonte não registra números de participação nem de vendas. O mecanismo proporcionou aos donos um momento de conexão e compartilhamento com a mensagem da marca embutida: qualquer que seja a pontuação, a resposta é GREENIES.

Em outubro de 2020, a adam&eveDDB lançou o Doggy IQ para a GREENIES, a marca de petiscos dentais da Mars Petcare: um teste interativo que convidava os donos a medir a capacidade de aprendizado, a memória e as habilidades de navegação do seu cão. Dependendo da pontuação, os donos recebiam um desconto na próxima compra — e quanto menor a pontuação do cão, maior o desconto.

O teste foi desenvolvido com a Dra. Rosalind Arden, pesquisadora de inteligência canina na London School of Economics com doutorado em genética comportamental. Leva cerca de 15 minutos e exige apenas um punhado de ração, três copos plásticos, duas cadeiras, um cobertor — e um cão. O design carrega deliberadamente uma vibe de start-up do Vale do Silício em tons pastéis suaves, para que a ciência pareça lúdica e não clínica.

O vice-presidente de marketing da Mars Petcare, Craig Neely, enquadrou a piada: cães tomam decisões ruins — "como achar que suas meias são um brinquedo de mastigar" — então os donos são recompensados pelas deles. O lançamento foi apoiado por um filme, conteúdo social e GIFs, assessoria de imprensa e ações com influenciadores, com os donos incentivados a postar seus resultados qualquer que fosse a pontuação.

Arden disse: "Trabalho há vários anos com o tema da inteligência canina. Estou muito empolgada em vê-la no mundo real." A fonte não registra números de participação.

A escada de descontos incorpora o slogan da campanha: os cães não sabem o que é bom para eles, então seus donos são recompensados por isso.

As credenciais científicas — uma pesquisadora de genética comportamental da LSE desenhou as tarefas — fazem uma promoção parecer um evento, não um cupom.

O resultado é intrinsecamente social: a pontuação de QI de um cão é feita para ser postada, levando a campanha além da mídia paga.

Promoções costumam recompensar os melhores clientes; inverter o prêmio — recompensar a "pior" pontuação — transforma cada resultado em um motivo para comprar e faz do próprio teste o entretenimento.

O teste foi lançado em outubro de 2020 com apoio de filme, conteúdo social, assessoria de imprensa e ações com influenciadores; a fonte não registra resultados posteriores.