GREENIESがカップとキブルで犬のIQを採点——スコアが低いほど割引が大きい

Mars Petcare傘下のデンタルトリートブランドは、飼い主にGREENIESを「犬にとって良いおやつ」と見てもらいたいと考えた。そこで「犬は自分にとって何が良いか分かっていない」というジョークに乗り、まさにそれを測定することを軸にしたキャンペーンの瞬間を作り上げた。

犬のIQテストで、報酬が通常の賞の論理を逆転させる。犬のスコアが悪いほど、おやつの割引が大きくなるのだ。

LSEの犬の知能研究者ロザリンド・アーデン博士とともに開発した15分の自宅テストは、キブル、プラスチック製カップ3個、椅子2脚、毛布だけで済み、学習、記憶、ナビゲーションを測定する。スコアはGREENIESの割引を解除する——スコアが低いほど割引が大きい——そして共有されるように作られている。ローンチフィルム、専用のソーシャルとGIF、PR、Weber ShandwickによるInstagramインフルエンサーへの働きかけがテストへの流入を促した。アニメーションはJames Curran、サイト構築はBarefoot Proximity。

情報源には参加数や売上の数字は記録されていない。この仕組みは飼い主に、ブランドのメッセージが組み込まれた、絆を深め共有できる瞬間を与えた。スコアが何であれ、答えはGREENIESだ。

2020年10月、adam&eveDDBはMars PetcareのデンタルトリートブランドGREENIESのためにDoggy IQを立ち上げた。飼い主が犬の学習能力、記憶、ナビゲーション能力を測定するよう促すインタラクティブなテストである。スコアに応じて、飼い主は次回購入時の割引を提供され、犬のスコアが低いほど割引が大きくなった。

このテストは、行動遺伝学の博士号を持つロンドン・スクール・オブ・エコノミクスの犬の知能研究者ロザリンド・アーデン博士とともに開発された。所要時間は約15分で、必要なのはひと握りのキブル、プラスチック製カップ3個、椅子2脚、毛布1枚、そして犬だけである。デザインは意図的にシリコンバレーのスタートアップのような雰囲気を柔らかなパステルカラーでまとめ、科学が臨床的ではなく遊び心を感じられるようにしている。

Mars Petcareのマーケティング担当バイスプレジデント、クレイグ・ニーリーはこのジョークをこう位置づけた。犬は「靴下を噛みおもちゃだと思う」ような悪い判断をするので、飼い主はその判断に対して報われる、というのだ。ローンチはフィルム、ソーシャルとGIF、PR、インフルエンサーへの働きかけに支えられ、飼い主はスコアが何であれ結果を投稿するよう促された。

アーデン博士はこう述べた。「私は数年にわたり犬の知能というテーマに取り組んできました。それが現実の世界で見られるのはとても興奮します」。情報源には参加者の数字は記録されていない。

割引の階段はキャンペーンのコピーを体現している。犬は自分にとって何が良いか分かっていない、だからこそ飼い主がその分報われるのだ。

科学的な信頼性——LSEの行動遺伝学の研究者が課題を設計した——が、プロモーションをクーポンではなくイベントのように感じさせる。

アウトプットは本質的にソーシャルだ。犬のIQスコアは投稿されるように作られており、キャンペーンを有料メディアの枠を超えて広げる。

プロモーションは通常、最も優れた顧客に報いる。賞を逆転させる——「最悪」のスコアに報いる——ことで、あらゆる結果が購入の理由になり、テスト自体が娯楽になる。

このテストは2020年10月に、フィルム、ソーシャル、PR、インフルエンサー活動に支えられて開始された。情報源にはフォローアップの結果は記録されていない。