그리니즈, 컵과 사료로 개 IQ 측정 — 점수가 낮을수록 할인은 커진다

마스 펫케어가 소유한 이 덴탈 트리트 브랜드는 주인들이 GREENIES를 '반려견에게 좋은' 간식으로 보기를 원했다. 그래서 개는 무엇이 자신에게 좋은지 모른다는 농담에 기대어, 바로 그것을 측정하는 캠페인 모먼트를 만들었다.

개 IQ 테스트인데, 보상이 통상적인 상금 논리를 뒤집는다. 반려견의 점수가 나쁠수록 간식 할인은 커진다.

LSE의 개 지능 연구원 로절린드 아든 박사와 함께 개발한 15분짜리 가정용 테스트는 사료 약간, 플라스틱 컵 세 개, 의자 두 개, 담요 하나만 있으면 되고, 학습, 기억, 길찾기를 측정한다. 점수는 GREENIES 할인을 해금한다. 점수가 낮을수록 할인이 크며, 공유를 염두에 두고 만들어졌다. 런칭 필름, 맞춤형 소셜 및 GIF, Weber Shandwick의 PR 및 인스타그램 인플루언서 아웃리치가 테스트로 트래픽을 끌어들였고, 애니메이션은 James Curran이 맡았으며 사이트는 Barefoot Proximity가 구축했다.

출처에는 참여 수나 매출 수치가 기록되어 있지 않다. 이 메커니즘은 주인들에게 브랜드 메시지가 내장된, 유대감을 형성하고 공유할 수 있는 순간을 선사했다. 점수가 어떻든 답은 GREENIES다.

2020년 10월, adam&eveDDB는 마스 펫케어의 덴탈 트리트 브랜드 GREENIES를 위해 Doggy IQ를 출시했다. 주인들이 반려견의 학습 능력, 기억력, 길찾기 능력을 측정하도록 초대하는 인터랙티브 테스트였다. 점수에 따라 주인들은 다음 구매 시 할인을 받을 수 있었고, 반려견 점수가 낮을수록 할인은 커졌다.

이 테스트는 행동유전학 박사 학위를 가진 런던정경대학(LSE)의 개 지능 연구원 로절린드 아든 박사와 함께 개발되었다. 약 15분이 걸리며, 사료 약간, 플라스틱 컵 세 개, 의자 두 개, 담요 하나, 그리고 개 한 마리만 있으면 된다. 디자인은 의도적으로 실리콘밸리 스타트업 분위기를 부드러운 파스텔 톤으로 담아, 과학이 임상적이기보다는 유쾌하게 느껴지도록 했다.

마스 펫케어의 마케팅 부사장 크레이그 닐리는 이 농담의 틀을 잡았다. 개는 '양말을 씹는 장난감이라고 생각하는 것' 같은 나쁜 결정을 내리므로, 주인은 그에 대한 보상을 받는다는 것이다. 런칭은 필름, 소셜 및 GIF, PR 및 인플루언서 아웃리치로 뒷받침되었고, 주인들은 점수와 무관하게 결과를 게시하도록 권장되었다.

아든은 말했다. "저는 몇 년째 개 지능이라는 주제로 작업해 왔습니다. 이것이 실제 세상에서 구현되는 것을 보게 되어 매우 기쁩니다." 출처에는 참여 수치가 기록되어 있지 않다.

할인 사다리는 캠페인 문구를 구현한다. 개는 무엇이 자신에게 좋은지 모르므로, 그 주인이 그에 대한 보상을 받는다.

과학적 신뢰성, 즉 LSE 행동유전학 연구원이 과제를 설계했다는 점이 프로모션을 쿠폰이 아니라 이벤트처럼 느껴지게 한다.

결과물은 본질적으로 소셜하다. 개의 IQ 점수는 게시되도록 만들어져, 캠페인을 유료 미디어 너머로 확장한다.

프로모션은 보통 최고의 고객에게 보상한다. 상을 뒤집어 '최악'의 점수에 보상하면, 모든 결과가 구매 이유가 되고 테스트 자체가 오락이 된다.

이 테스트는 2020년 10월 필름, 소셜, PR 및 인플루언서 활동의 뒷받침 속에 출시되었다. 출처에는 후속 결과가 기록되어 있지 않다.