La marca de snacks dentales propiedad de Mars Petcare quería que los dueños vieran GREENIES como el premio que les sienta bien, así que se apoyó en la broma de que los perros no saben qué les conviene y construyó un momento de campaña en torno a medir exactamente eso.
La idea
Un test de CI canino en el que la recompensa invierte la lógica habitual de los premios: cuanto peor puntúa tu perro, mayor es tu descuento en los snacks.
Un test casero de 15 minutos desarrollado con la investigadora de inteligencia canina de la LSE, la Dra. Rosalind Arden, solo necesita croquetas, tres vasos de plástico, dos sillas y una manta, y mide aprendizaje, memoria y navegación. Las puntuaciones desbloquean descuentos en GREENIES —cuanto menor es la puntuación, mayor es el descuento— y están pensadas para compartirse. Una película de lanzamiento, contenido social y GIFs a medida, relaciones públicas y acciones con influencers de Instagram a cargo de Weber Shandwick impulsaron el tráfico hacia el test, animado por James Curran, con un sitio web creado por Barefoot Proximity.
La fuente no registra cifras de participación ni de ventas. El mecanismo dio a los dueños un momento de conexión y para compartir con el mensaje de la marca integrado: sea cual sea la puntuación, la respuesta es GREENIES.
En octubre de 2020, adam&eveDDB lanzó Doggy IQ para GREENIES, la marca de snacks dentales de Mars Petcare: un test interactivo que invitaba a los dueños a medir la capacidad de aprendizaje, la memoria y las habilidades de navegación de su perro. Según la puntuación, se ofrecía a los dueños un descuento en su próxima compra, y cuanto menor era la puntuación del perro, mayor era el descuento.
El test se desarrolló con la Dra. Rosalind Arden, investigadora de inteligencia canina en la London School of Economics y doctora en genética del comportamiento. Dura unos 15 minutos y solo requiere un puñado de croquetas, tres vasos de plástico, dos sillas, una manta y un perro. El diseño adopta deliberadamente un aire de start-up de Silicon Valley en tonos pastel suaves para que la ciencia resulte lúdica y no clínica.
El vicepresidente de marketing de Mars Petcare, Craig Neely, enmarcó la broma: los perros toman malas decisiones —«como pensar que tus calcetines son un juguete masticable»—, así que los dueños son recompensados por las suyas. El lanzamiento se apoyó en una película, contenido social y GIFs, relaciones públicas y acciones con influencers, y se animó a los dueños a publicar sus resultados fuera cual fuera la puntuación.
Arden declaró: «Llevo varios años trabajando en el tema de la inteligencia canina. Me entusiasma verlo en el mundo real». La fuente no registra cifras de participación.
La escala de descuentos encarna el lema de la campaña: los perros no saben qué les conviene, así que sus dueños son recompensados por ello.
Las credenciales científicas —una investigadora de genética del comportamiento de la LSE diseñó las tareas— hacen que una promoción se sienta como un evento y no como un cupón.
El resultado es intrínsecamente social: la puntuación de CI de un perro está hecha para publicarse, lo que lleva la campaña más allá de los medios de pago.
Las promociones suelen recompensar a los mejores clientes; invertir el premio —recompensar la «peor» puntuación— convierte cada resultado en un motivo para comprar y hace del propio test el entretenimiento.
El test se lanzó en octubre de 2020 con el respaldo de una película, contenido social, relaciones públicas y acciones con influencers; la fuente no registra resultados posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- adam&eveDDB Tests Canine Cleverness with Doggy IQ for Mars Petcare LBBOnline · lbbonline.com ·