ジェントルモンスター、アイウェア店舗をアートインスタレーションに変える — LVMHのファンドが出資

2011年にジェントルモンスターがソウルに出店した当時、アイウェアは機能的で均質化されたカテゴリーであり、似たり寄ったりのチェーン店で売られていた。ルックスオティカの広告予算のほんの一部しか持たない若いブランドには、誰かに店に入り、話題にし、また戻ってきてもらう理由が必要だった。

すべての旗艦店を、独自の物語を持つ無料のアートギャラリーとして扱う — ロボット、特注の香り、秘密の部屋 — そうすれば来店者が撮影し、マーケティングを代わりにやってくれる。

外部のリテールエージェンシーを使わず、社内の空間チームが旗艦店ごとに新しい物語を考案する。弘大ではロケットを建造する老人、新沙ではエイリアンと戦う白いカラス、ロンドンではロボットのカンフー戦士。キネティック彫刻が合図に合わせて動き、各店舗が独自の香りとサウンドスケープを調合し、メガネを1本買うと隠し扉が開き、グラフィックノベルが現れ、そして通りの向こうでのお茶へとつながる。創業者のハンクック・キムもクリエイティブなプロセスに同席する。

店舗はそれ自体が目的地となった。群衆が秘密の部屋をInstagram向けに撮影し、Nikeのリサーチチームが視察に訪れ、ブランドは2018年までにアジアと米国で17店舗を展開、同年ロンドンに初の欧州旗艦店を開き、LVMHが所有するプライベートエクイティファンドから出資を受けた。同社が描いた「体験型店舗」のプレイブックは、今や小売業界全体で模倣されている。

ジェントルモンスターは2011年に韓国で設立された。広告を出す代わりに、各実店舗を独自に考案した神話を持つアートインスタレーションとすることを決めた。ロンドン旗艦店の1階は、カンフーに恋をし、念力で操るロボットを建造するエイリアンの物語を語った。3分ごとに儀式的な銅鑼が鳴り響き、機械が動き出し、その中にアイウェアが展示された。

ソウル新沙店は、フロア全体でエイリアンの侵略と戦う白いカラスの物語を語り、最後には隠し扉があり、その先で来店者はカラスの頭部が並ぶディストピア的なディスコを見つけ、さらにコードが通りの向こうでのお茶と韓国の砂糖菓子へと導いた。すべての旗艦店に特注の香りとサウンドスケープがあり、静止したものは何もなかった。同社の英国・欧州責任者が語ったように、「私たちのインスタレーションには常にキネティックな要素がある」。

商業的な論理はファッションブランドとしては異例だった。小売業界の他の企業がオンラインを追い求める中、売上の約90%が実店舗だった。店舗は広告費ではなく行列とInstagram投稿を生み、同業者も注目した — Nikeのチームが市場調査のために新沙店を訪れた。

2018年9月までに同社はアジアと米国で17店舗を展開し、ジジ・ハディッドやティルダ・スウィントンを含むファンを持ち、LVMHが所有するプライベートエクイティファンドから出資を受けた。同月のロンドン店は欧州初の店舗だった。そのデザインは「体験型店舗」として業界の語彙に直接加わった。

店舗ごとに1つのシュールなアイデアは撮影しやすく、語り直しやすいため、すべての来店者が流通チャネルとなる。

コンセプトは常に刷新された — 旗艦店ごとに新しい物語 — ことで、1つの製品カテゴリーしか扱わない店を再訪する理由を人々に与えた。

社内の空間チームが、インスタレーションのコスト、秘匿性、職人技を、エージェンシーのクライアントカレンダーではなくブランドの管理下に置いた。

多感覚的な細部(香り、音、動き)が店舗をEコマースでは捉えられないものにし、90%のオフライン事業を守った。

メディアで競合を上回る出費ができないなら、小売空間そのものをスペクタクルにせよ — それ自体のために人が訪れる店は、来店客数を無料の流通へと変える。

ロンドン旗艦店に続き、ソウルのHaus Dosan(2021年)、深圳のHaus Nowhere(2024年)、ソウルの巨大な呼吸するダックスフントのインスタレーション(2025年)が登場し、いずれもインスタレーションの規模をエスカレートさせた。このプレイブックはビューティーやデザート小売におけるブランド自身の姉妹レーベルにも広がり、他のブランドも店舗をアトラクションとして競うようになった。ジェントルモンスターは「小売を演劇として」の標準的な引用例となり、セレブリティとのコラボレーション(Blackpinkのジェニーとの度重なる完売を含む)が店舗をコンテンツサイクルの中に留め続けた。