Gentle Monster 把眼鏡店變成藝術裝置——LVMH 旗下基金投資

2011 年 Gentle Monster 在首爾開幕時，眼鏡是一個功能性、同質化的品類，在彼此雷同的連鎖店裡販售。一個年輕品牌，媒體預算只有 Luxottica 的一小部分，需要一個理由讓人走進來、談論它，或再回來。

把每間旗艦店當成免費的藝廊，各自擁有自己的故事——機器人、訂製香氛、密室——讓訪客拍下它，替你完成行銷。

由內部空間團隊——不外包給零售代理商——為每間旗艦店構思新的敘事：弘大有一位老人打造火箭，新沙有一隻白烏鴉對抗外星人，倫敦有機器人功夫戰士。動態雕塑按時動作，每間店調配自己的香氛與音景，買一副眼鏡可以開啟一道暗門、一本圖像小說，然後到對街喝茶。創辦人 Hankook Kim 會親自參與創意過程。

這些店面本身成了目的地：人群為 Instagram 拍攝密室，Nike 的研究團隊前來研究，品牌在 2018 年於亞洲與美國達到 17 間門市，同年它在倫敦開設第一間歐洲旗艦店，並獲得 LVMH 旗下私募股權基金的投資。它所寫下的「體驗式門市」範本，如今在零售業被廣泛仿效。

Gentle Monster 於 2011 年在韓國創立。它不靠廣告，而是決定讓每間實體門市成為一件藝術裝置，各自擁有虛構的神話。倫敦旗艦店的一樓講述外星人愛上功夫、並打造以念力控制的機器人的故事；每三分鐘敲響一次儀式性的鑼，機器便活了起來，眼鏡陳列其中。

首爾新沙店講述一隻白烏鴉在各樓層對抗外星入侵的故事，最後有一道暗門，門後是烏鴉頭的反烏托邦迪斯可，接著是一組密碼，引導顧客到對街喝茶、吃韓國糖餅。每間旗艦店都有專屬香氛與音景，沒有靜態的東西：正如該公司英國與歐洲主管所言，「我們的裝置總有動態元素」。

對時尚品牌而言，這樣的商業邏輯並不尋常：約 90% 的銷售來自實體通路，而其他零售業者正追逐線上。這些店面帶來排隊人潮與 Instagram 貼文，而非廣告帳單，同業也注意到了——Nike 的團隊曾出現在新沙店做市場調查。

到 2018 年 9 月，該公司已在亞洲與美國擁有 17 間門市，粉絲包括 Gigi Hadid 與 Tilda Swinton，並獲得 LVMH 旗下私募股權基金的投資。當月在倫敦開設的門市是它在歐洲的第一間。這樣的設計直接進入業界詞彙，成為「體驗式門市」。

每間店一個超現實概念，容易拍攝與轉述，因此每位訪客都成為一個傳播管道。

概念不斷更新——每間旗艦店都有新故事——讓人們有理由重訪一間只賣單一品類的店。

內部空間團隊讓裝置的成本、保密與工藝掌握在品牌手中，而不是受制於代理商的客戶排程。

多重感官細節（香氛、聲音、動態）讓這些店面無法被電子商務複製，守住了 90% 的線下業務。

當你無法在媒體投放上勝過對手，就讓零售空間本身成為奇觀——一間人們專程為它而來的店，能把人流轉化為免費的傳播。

倫敦旗艦店之後，陸續有首爾的 Haus Dosan（2021）、深圳的 Haus Nowhere（2024），以及首爾一座巨型呼吸臘腸犬裝置（2025），每一次都升級了裝置的規模。這套範本擴散到品牌自身在美妝與甜點零售的姊妹品牌，其他品牌也日益以「門市即景點」相互競爭。Gentle Monster 成為「零售即劇場」的標準引用案例，其名人聯名（包括與 Blackpink 的 Jennie 多次售罄的合作）讓這些店面持續留在內容循環中。