Change4Life：英国の2009年家族健康運動 — 粘土キャラクター、41万3千家族が登録

子どもの肥満が増加する中、調査では、親は肥満が問題であることは認識しているものの、それが自分の家族に当てはまるとは認めていなかった。課題は、罪悪感を与えたり説教したりすることなく、家族の習慣を変えることだった。

肥満予防を前向きな家族の運動として再定義した —「よく食べ、もっと動こう」— アードマンの粘土キャラクターとスーパーマーケット連合を用い、恐怖をあおるキャンペーンにはしなかった。

2009年1月3日に、『ウォレスとグルミット』のアードマンによるプラスチック粘土の家族キャラクターを中心としたテレビ・印刷・屋外広告、相談電話窓口、45,000以上の健康生活グループを掲載するウェブサイトとともに開始された。テスコ、アスダ、主要食品ブランドがパートナーとして参加し、Let's DanceやStart4Lifeなどのサブブランドを展開した。

キャンペーンは最初の1か月で対象家族の99%に到達し、初年度のすべての目標を上回った。413,466家族が登録し（目標20万の2倍）、100万人の母親が子どもの行動を変えたと報告し、25,000人以上の地域サポーターがメッセージを広め、パートナーは政府支出1ポンドにつき3ポンドを費やした。

2009年、英国は2050年までに男性の3分の2、女性の2分の1が臨床的肥満になる可能性があるという予測に直面しており、NHSの費用は500億ポンドと推定されていた。保健省の答えがChange4Lifeだった。恐怖をあおるキャンペーンではなく、2009年1月3日に開始された国家的な「運動」であり、家族によく食べ、もっと動き、長生きするよう呼びかけた。

クリエイティブな仕掛けは政府のリーフレットとは正反対だった。『ウォレスとグルミット』を手がけたスタジオ、アードマン・アニメーションズが、明るい色のプラスチック粘土の家族キャラクターを作り、テレビ・印刷・屋外広告に登場させた。訓練を受けたアドバイザーが対応する相談電話窓口と、45,000以上の健康生活プロジェクトをまとめたウェブサイトが、広告を行動への入り口に変えた。

説教する代わりに、キャンペーンは家族がすでに信頼している機関を味方につけた。テスコ、アスダ、コカ・コーラ、マース、ネスレ、キャドバリーなどがパートナーとして署名し、無作為抽出した学校、GP診療所、地域施設の44%が資料を掲示し、NHS職員は600万点以上のキャンペーン資料を注文した。政府が1ポンド使うごとに、パートナーは勢いを築くために3ポンドを費やした。

1周年までに、キャンペーンは初年度のすべての目標を上回ったと報告した。対象家族の99%に到達し、413,466家族が参加（目標20万の2倍以上）、100万人の母親が子どもの行動を変えたと述べた。テスコのクラブカードの買い物かご分析では、登録家族が低脂肪乳や低糖飲料へ移行していることさえ判明した。

本当の障壁 — 無知ではなく親の否認 — を診断し、それを中心に設計した。

「運動」という枠組みは、服従（助言に従う）ではなく参加（登録し、加わる）を促した。

アードマンのキャラクターは、公衆衛生のメッセージに子ども向けテレビのような温かみを与えた。

連合パートナーはリーチと資金を倍増させた。政府資金1ポンドにつきパートナー支出3ポンド。

体重や病気ではなく、行動 — 食べること、動くこと — に基づいた。

公衆衛生のコミュニケーションは、健康的な選択を前向きで共有されたアイデンティティのように感じさせると機能する。親しみやすいキャラクターと家族がすでに信頼しているパートナーは、恐怖に基づくメッセージに勝る。

Change4Lifeは複数年にわたるプログラムへと成長した。2010年2月には成人向け段階（「Swap it, Don't stop it」）が始まり、Bike4LifeやMuckIn4Lifeなどのサブブランドが拡張し、Start4Lifeは妊娠中の親に届いた。予算は後に削減され、実施はNHSへ移ったが、キャンペーンは当初の7,500万ポンドの3か年計画より長く続き、その家族健康ブランドは今もNHSの健康的な食生活への玄関口であり、英国で最も長く続く公衆衛生マーケティングのアイデアの一つとなっている。