Change4Life: el movimiento de salud familiar del Reino Unido de 2009 — personajes de plastilina, 413.000 familias inscritas

Con la obesidad infantil en aumento, la investigación mostraba que los padres sabían que la obesidad era un problema pero negaban que afectara a su propia familia; el encargo era cambiar los hábitos familiares sin culpabilizar ni dar sermones.

Replantear la prevención de la obesidad como un movimiento familiar positivo —«come bien, muévete más»— con personajes de plastilina de Aardman y una coalición de supermercados, no una campaña de miedo.

Se lanzó el 3 de enero de 2009 con anuncios en televisión, prensa y exterior construidos en torno a personajes familiares de plastilina de Aardman, el estudio de Wallace y Gromit, además de una línea de ayuda y un sitio web que listaba más de 45.000 grupos de vida saludable; Tesco, Asda y las principales marcas de alimentación se sumaron como socios y lanzaron submarcas como Let's Dance y Start4Life.

La campaña llegó al 99% de las familias objetivo en su primer mes y superó todos los objetivos del primer año: 413.466 familias se inscribieron (el doble de la meta de 200.000), un millón de madres declararon haber cambiado el comportamiento de sus hijos, más de 25.000 colaboradores locales difundieron el mensaje y los socios gastaron 3 £ por cada 1 £ de gasto público.

En 2009, el Reino Unido afrontaba la previsión de que para 2050 dos tercios de los hombres y la mitad de las mujeres podrían ser clínicamente obesos, con un coste estimado para el NHS de 50.000 millones de libras. La respuesta del Departamento de Salud fue Change4Life: no una campaña de miedo, sino un «movimiento» nacional lanzado el 3 de enero de 2009 que decía a las familias que comieran bien, se movieran más y vivieran más tiempo.

El recurso creativo era lo contrario del folleto gubernamental. Aardman Animations —el estudio detrás de Wallace y Gromit— creó una familia de personajes de plastilina de colores vivos que protagonizaron anuncios en televisión, prensa y exterior; una línea de ayuda atendida por asesores formados y un sitio web que reunía más de 45.000 proyectos de vida saludable convirtieron los anuncios en una vía hacia la acción.

En lugar de predicar, la campaña reclutó a las instituciones en las que las familias ya confiaban: Tesco, Asda, Coca-Cola, Mars, Nestlé, Cadbury y otras se sumaron como socios, el 44% de una muestra aleatoria de escuelas, consultorios médicos y centros comunitarios exhibieron materiales, y el personal del NHS pidió más de seis millones de artículos de material de campaña. Por cada 1 £ que gastaba el gobierno, los socios gastaban 3 £ para generar impulso.

Al cumplir su primer aniversario, la campaña informó que había superado todos los objetivos del primer año: se llegó al 99% de las familias objetivo, se unieron 413.466 familias —más del doble de la meta de 200.000— y un millón de madres dijeron haber cambiado el comportamiento de sus hijos. Un análisis de la cesta de la tarjeta Clubcard de Tesco incluso encontró que las familias inscritas se inclinaban hacia la leche baja en grasa y las bebidas bajas en azúcar.

Diagnosticó la verdadera barrera —la negación de los padres, no la ignorancia— y se diseñó en torno a ella.

El enfoque de «movimiento» invitaba a participar (inscribirse, sumarse) en lugar de a cumplir (obedecer el consejo).

Los personajes de Aardman dieron a un mensaje de salud pública la calidez de la televisión infantil.

Los socios de la coalición multiplicaron el alcance y el dinero: 3 £ de gasto de los socios por cada 1 £ de dinero público.

Se ancló en el comportamiento —comer, moverse— en lugar de en el peso o la enfermedad.

La comunicación en salud pública funciona cuando hace que la opción saludable se sienta como una identidad positiva y compartida: los personajes amables y los socios en los que las familias ya confían superan a los mensajes basados en el miedo.

Change4Life creció hasta convertirse en un programa de varios años: en febrero de 2010 se lanzó una fase para adultos («Swap it, Don't stop it»), submarcas como Bike4Life y MuckIn4Life lo ampliaron, y Start4Life llegó a los futuros padres. Su presupuesto se recortó posteriormente y la ejecución pasó al NHS, pero la campaña sobrevivió a su plan original de tres años y 75 millones de libras, y su marca de salud familiar sigue siendo la puerta de entrada del NHS a la alimentación saludable, lo que la convierte en una de las ideas de marketing de salud pública más longevas del Reino Unido.