Change4Life : le mouvement santé familial britannique de 2009 — personnages en pâte à modeler, 413 000 familles inscrites

Alors que l'obésité infantile augmentait, les recherches montraient que les parents savaient que l'obésité était un problème mais niaient qu'elle concernait leur propre famille ; le brief consistait à changer les habitudes familiales sans culpabiliser ni faire la morale.

Recadrer la prévention de l'obésité comme un mouvement familial positif — « bien manger, bouger plus » — avec des personnages en pâte à modeler d'Aardman et une coalition de supermarchés, plutôt qu'une campagne de peur.

Lancée le 3 janvier 2009 avec des publicités télévisées, presse et affichage conçues autour de personnages familiaux en pâte à modeler d'Aardman, le studio de Wallace & Gromit, ainsi qu'une ligne d'assistance et un site web répertoriant plus de 45 000 groupes de vie saine ; Tesco, Asda et de grandes marques alimentaires ont rejoint l'initiative comme partenaires et ont lancé des sous-marques comme Let's Dance et Start4Life.

La campagne a touché 99 % des familles ciblées dès son premier mois et dépassé tous les objectifs de la première année : 413 466 familles se sont inscrites (le double de l'objectif de 200 000), un million de mères ont déclaré avoir changé le comportement de leurs enfants, plus de 25 000 soutiens locaux ont relayé le message, et les partenaires ont dépensé 3 £ pour chaque 1 £ de dépense publique.

En 2009, la Grande-Bretagne faisait face à une prévision selon laquelle, d'ici 2050, deux tiers des hommes et la moitié des femmes pourraient être cliniquement obèses, pour un coût estimé pour le NHS de 50 milliards de livres. La réponse du ministère de la Santé fut Change4Life : non pas une campagne de peur, mais un « mouvement » national lancé le 3 janvier 2009 invitant les familles à bien manger, bouger plus et vivre plus longtemps.

Le dispositif créatif était à l'opposé du dépliant gouvernemental. Aardman Animations — le studio derrière Wallace & Gromit — a créé une famille de personnages en pâte à modeler aux couleurs vives, vedettes de publicités télévisées, presse et affichage ; une ligne d'assistance dotée de conseillers formés et un site web regroupant plus de 45 000 projets de vie saine ont transformé les publicités en voie d'accès à l'action.

Plutôt que de prêcher, la campagne a enrôlé les institutions auxquelles les familles faisaient déjà confiance : Tesco, Asda, Coca-Cola, Mars, Nestlé, Cadbury et d'autres ont signé comme partenaires, 44 % des écoles, cabinets de médecine générale et lieux communautaires échantillonnés de manière aléatoire ont affiché des supports, et le personnel du NHS a commandé plus de six millions d'articles de campagne. Pour chaque 1 £ dépensée par le gouvernement, les partenaires ont dépensé 3 £ pour entretenir la dynamique.

À son premier anniversaire, la campagne a rapporté avoir dépassé tous les objectifs de la première année : 99 % des familles ciblées touchées, 413 466 familles inscrites — plus du double de l'objectif de 200 000 — et un million de mères ont déclaré avoir changé le comportement de leurs enfants. Une analyse des paniers de la carte de fidélité Clubcard de Tesco a même constaté que les familles inscrites se tournaient vers le lait écrémé et les boissons à faible teneur en sucre.

Elle a diagnostiqué le véritable obstacle — le déni parental, et non l'ignorance — et s'est construite autour de lui.

Le cadrage en « mouvement » invitait à la participation (s'inscrire, rejoindre) plutôt qu'à la conformité (obéir aux conseils).

Les personnages d'Aardman ont donné à un message de santé publique la chaleur de la télévision pour enfants.

Les partenaires de la coalition ont multiplié la portée et les moyens : 3 £ de dépenses partenaires pour chaque 1 £ d'argent public.

Elle s'est ancrée sur les comportements — manger, bouger — plutôt que sur le poids ou la maladie.

La communication en santé publique fonctionne lorsqu'elle fait du choix sain une identité positive et partagée — des personnages sympathiques et des partenaires auxquels les familles font déjà confiance l'emportent sur une communication fondée sur la peur.

Change4Life est devenu un programme pluriannuel : une phase pour adultes (« Swap it, Don't stop it ») a été lancée en février 2010, des sous-marques comme Bike4Life et MuckIn4Life l'ont étendu, et Start4Life s'est adressé aux futurs parents. Son budget a ensuite été réduit et la mise en œuvre transférée au NHS, mais la campagne a survécu à son plan triennal initial de 75 millions de livres et sa marque de santé familiale reste la porte d'entrée du NHS pour l'alimentation saine, ce qui en fait l'une des idées de marketing de santé publique les plus durables du Royaume-Uni.