Change4Life: 영국의 2009년 가족 건강 운동 — 점토 캐릭터, 41만 3천 가구 가입

아동 비만이 증가하는 가운데, 연구에 따르면 부모들은 비만이 문제라는 것은 알고 있었지만 그것이 자기 가족에게 해당된다는 점은 부인했다. 과제는 죄책감을 주거나 훈계하지 않으면서 가족의 습관을 바꾸는 것이었다.

비만 예방을 '잘 먹고, 더 움직이기'라는 긍정적인 가족 운동으로 재구성했다. 공포 캠페인이 아니라 Aardman의 점토 캐릭터와 슈퍼마켓 연합을 활용했다.

2009년 1월 3일 TV, 인쇄물, 옥외 광고와 함께 출범했으며, 월리스와 그로밋의 Aardman이 만든 플라스티신 가족 캐릭터를 중심으로 제작되었다. 또한 훈련된 상담원이 운영하는 헬프라인과 45,000개 이상의 건강한 생활 단체를 안내하는 웹사이트를 마련했다. Tesco, Asda 및 주요 식품 브랜드들이 파트너로 참여해 Let's Dance, Start4Life 같은 하위 브랜드를 운영했다.

이 캠페인은 첫 달에 목표 가구의 99%에 도달했고 첫해의 모든 목표를 초과 달성했다. 413,466가구가 가입해 목표인 20만 가구의 두 배를 기록했고, 100만 명의 엄마들이 자녀의 행동을 바꿨다고 보고했으며, 25,000명 이상의 지역 지지자들이 메시지를 전파했고, 파트너들은 정부 지출 1파운드당 3파운드를 지출했다.

2009년 영국은 2050년까지 남성의 3분의 2와 여성의 절반이 임상적 비만이 될 수 있다는 전망에 직면했으며, NHS 비용은 약 500억 파운드로 추정되었다. 보건부의 답은 Change4Life였다. 공포 캠페인이 아니라 2009년 1월 3일에 출범한 국가적 '운동'으로, 가족들에게 잘 먹고 더 움직이며 더 오래 살라고 말했다.

창의적 장치는 정부 전단지와 정반대였다. 월리스와 그로밋을 만든 스튜디오인 Aardman Animations는 TV, 인쇄물, 옥외 광고에 등장하는 밝은 색의 플라스티신 캐릭터 가족을 만들었다. 훈련된 상담원이 배치된 헬프라인과 45,000개 이상의 건강한 생활 프로젝트를 모은 웹사이트가 광고를 행동으로 이어지는 통로로 만들었다.

설교하는 대신, 캠페인은 가족들이 이미 신뢰하는 기관들을 끌어들였다. Tesco, Asda, Coca-Cola, Mars, Nestlé, Cadbury 등이 파트너로 참여했고, 무작위 표본 학교의 44%, GP 진료소와 지역사회 장소가 자료를 게시했으며, NHS 직원들은 600만 개 이상의 캠페인 자료를 주문했다. 정부가 1파운드를 지출할 때마다 파트너들은 3파운드를 지출해 추진력을 키웠다.

첫 기념일까지 캠페인은 첫해의 모든 목표를 초과 달성했다고 보고했다. 목표 가구의 99%에 도달했고, 413,466가구가 가입해 목표인 20만 가구의 두 배 이상을 기록했으며, 100만 명의 엄마들이 자녀의 행동을 바꿨다고 말했다. Tesco Clubcard 장바구니 분석에 따르면 가입 가구들이 저지방 우유와 저당 음료 쪽으로 이동하는 것으로 나타났다.

진짜 장벽, 즉 무지가 아닌 부모의 부인을 진단하고 그에 맞춰 설계했다.

'운동'이라는 프레이밍은 복종(조언에 따르기)이 아니라 참여(가입하고 함께하기)를 유도했다.

Aardman 캐릭터는 공중보건 메시지에 어린이 TV 같은 따뜻함을 부여했다.

연합 파트너들은 도달 범위와 자금을 배가시켰다. 정부 자금 1파운드당 파트너 지출 3파운드였다.

체중이나 질병이 아니라 행동(먹기, 움직이기)에 기반을 두었다.

공중보건 커뮤니케이션은 건강한 선택을 긍정적이고 공유된 정체성으로 느끼게 할 때 효과가 있다. 친근한 캐릭터와 가족들이 이미 신뢰하는 파트너가 공포 기반 메시지보다 낫다.

Change4Life는 다년 프로그램으로 성장했다. 2010년 2월에는 성인 단계('Swap it, Don't stop it')가 출범했고, Bike4Life와 MuckIn4Life 같은 하위 브랜드가 이를 확장했으며, Start4Life는 예비 부모에게 다가갔다. 예산은 이후 삭감되었고 운영은 NHS로 이관되었지만, 캠페인은 원래의 7,500만 파운드 3개년 계획보다 오래 지속되었고 그 가족 건강 브랜드는 여전히 NHS의 건강한 식생활 관문 역할을 하고 있어, 영국에서 가장 오래 운영된 공중보건 마케팅 아이디어 중 하나가 되었다.