AMV BBDO fez fumantes lerem um cartaz em uma só respiração para a Cancer Research UK

Promover a eficácia dos Serviços Locais de Parar de Fumar para fumantes que querem parar — motivando-os a buscar uma solução, não apenas assustando-os com as consequências.

Transformar a capacidade pulmonar no anúncio: leia este cartaz em uma só respiração; sopre por mais tempo e o painel digital de 6 folhas revela mais de si mesmo.

Cartazes em paradas de ônibus e centros comerciais, com estilo de advertências sanitárias de maços de cigarro, pediam aos transeuntes que lessem o texto de uma só vez; Clear Channel, Grand Visual e MediaCom UK construíram o primeiro cartaz digital movido pela respiração, com uma versão para Facebook e um anúncio de rádio interpretado por um fumante real em uma só respiração; anúncios de guerrilha sob medida chegaram onde a respiração acaba — estádios de futebol, lixeiras para dejetos de cães, parques, igrejas, até preservativos.

Nenhum resultado de campanha foi publicado — a mudança declarada do trabalho foi de tom: engajar fumantes por meio de um jogo que fez a mensagem sobre capacidade pulmonar chegar 'sem que se sentissem envergonhados do próprio hábito'.

Em março de 2017, a Cancer Research UK e a AMV BBDO lançaram 'The Breath Test', uma campanha de mídia externa, experiencial, social, de guerrilha, impressa e de rádio que promovia os Serviços Locais de Parar de Fumar para fumantes que gostariam de parar. Seu estilo visual imitava a tipografia de uma advertência sanitária de maço de cigarro.

O mecanismo era a mensagem. Cartazes em paradas de ônibus e centros comerciais convidavam os transeuntes a ler o texto em voz alta de uma só vez, sem parar — um jogo que fica mais difícil quanto mais o cigarro custou aos seus pulmões. Com a Clear Channel, a Grand Visual e a MediaCom UK, a equipe construiu o que a LBB chamou de primeiro cartaz digital a usar a respiração para revelar sua mensagem na tela: quanto mais você soprava, mais do anúncio aparecia.

O jogo se espalhou por canais — uma execução para Facebook em celulares, um anúncio de rádio em que um fumante de verdade tentava ler o spot inteiro em uma só respiração, e peças de guerrilha colocadas exatamente onde a respiração acabaria: estádios de futebol, lixeiras para dejetos de cães, parques, igrejas e até preservativos. A agência enquadrou isso como uma ruptura deliberada com os clichês sangrentos do antitabagismo: em vez de assustar os fumantes, convidava-os a jogar, absorvendo a mensagem sem se sentirem envergonhados.

A convenção da categoria era o medo — alcatrão nos pulmões, células em mutação — e a CRUK precisava de motivação para buscar ajuda, não de mais um susto.

O jogo fazia o dano se autodemonstrar: ter dificuldade para terminar a frase é capacidade pulmonar reduzida, experimentada em primeira mão.

O painel digital de 6 folhas foi um marco — a respiração como dispositivo de entrada para uma mensagem de mídia externa.

O planejamento de mídia de guerrilha combinou com o mecanismo, colocando mensagens onde os fumantes literalmente ficariam sem fôlego.

Deixe o público performar o problema: um teste de leitura em uma só respiração demonstra a capacidade pulmonar reduzida melhor do que qualquer imagem de pulmões cobertos de alcatrão, e sem a vergonha.

A campanha rodou localmente por três semanas até o fim de março de 2017, com mídia planejada pela MediaCom UK. Nenhum número de desempenho foi publicado; a LBB arquivou o trabalho com os créditos completos da AMV BBDO.