AMV BBDO、Cancer Research UKのために喫煙者にポスターを一息で読ませる

禁煙したいと考えている喫煙者に対し、地域の禁煙支援サービス（Stop Smoking Services）の有効性を訴求すること——単に結果を怖がらせるのではなく、解決策を求めようとする気持ちを起こさせること。

肺活量そのものを広告にする。このポスターを一息で読め。より長く息を吹きかければ、デジタル6シートはより多くを現す。

たばこのパッケージの健康警告風のデザインにしたバス停やショッピングセンターのポスターが、通行人にテキストを一息で読み切るよう促した。Clear Channel、Grand Visual、MediaCom UKが、息で駆動する初のデジタルポスターを制作し、Facebook版と、実際の喫煙者が一息で演じたラジオ広告も用意した。特注のゲリラ広告は、息が尽きる場所——サッカー場、犬の糞用ゴミ箱、公園、教会、さらにはコンドーム——に設置された。

キャンペーンの成果数値は公表されていない。この作品が掲げた変化はトーン面のもので、ゲームを通じて喫煙者に関わり、肺活量のメッセージを「自分の習慣を恥じることなく」届けることだった。

2017年3月、Cancer Research UKとAMV BBDOは「The Breath Test」を開始した。屋外、体験型、ソーシャル、ゲリラ、新聞、ラジオにわたるキャンペーンで、禁煙したいと考えている喫煙者に地域の禁煙支援サービスを訴求するものだった。そのビジュアルスタイルは、たばこのパッケージの健康警告のタイポグラフィを模していた。

仕組みそのものがメッセージだった。バス停やショッピングセンターのポスターは、通行人にテキストを途中で止まらず一息で読み上げるよう促した——喫煙が肺を蝕むほど難しくなるゲームである。Clear Channel、Grand Visual、MediaCom UKとともに、チームはLBBが「息を使って画面上にメッセージを現す初のデジタルポスター」と呼ぶものを制作した。長く息を吹きかけるほど、広告のより多くの部分が現れた。

このゲームは各チャネルに広がった。スマートフォン向けのFacebook実行版、実際の喫煙者がスポット全体を一息で読もうとするラジオ広告、そして息が尽きるまさにその場所に置かれたゲリラ設置——サッカー場、犬の糞用ゴミ箱、公園、教会、さらにはコンドーム。エージェンシーはこれを、血なまぐさい反喫煙の決まり文句からの意図的な脱却と位置づけた。喫煙者を怖がらせるのではなく、遊びに誘い、恥を感じさせることなくメッセージを吸収させるものだった。

このカテゴリーの慣習は恐怖だった——肺のタール、変異する細胞——そしてCRUKが必要としていたのは、新たな脅しではなく、助けを求める動機づけだった。

ゲームは害を自ら示すものにした。文章を読み切るのに苦労することは、肺活量の低下を自ら体験することである。

デジタル6シートは初の試みだった——屋外広告メッセージの入力デバイスとしての息。

ゲリラ的なメディアプランニングは仕組みと一致し、喫煙者が文字通り息切れする場所にメッセージを置いた。

観客に問題を演じさせよ。一息読み上げテストは、タールにまみれた肺のどんな画像よりも、そして恥を伴わずに、肺活量の低下をよく示す。

キャンペーンは2017年3月末まで3週間にわたり地域で展開され、メディアプランニングはMediaCom UKが担当した。成果数値は公表されていない。LBBはAMV BBDOのクレジットを完全に記載してこの作品をアーカイブしている。