Beneunder acuña «lightweight outdoor» — de parasoles a ~300 tiendas en un año

Beneunder construyó una década sobre su «paraguas negro» de bloqueo UV y su equipamiento veraniego de protección solar, un nicho rentable que alcanzaba su pico en una sola temporada y limitaba el alcance de la marca. En 2022 decidió ampliarse de la protección solar a los estilos de vida al aire libre y anunciar el movimiento como un relanzamiento completo de marca en lugar de un lanzamiento de producto.

Reclamar «lightweight outdoor» y lanzarlo con Jingzhe Decree, un himno fílmico de término solar que convierte el caminar en ritual.

El 6 de marzo de 2023, durante el Jingzhe, la marca publicó Jingzhe Decree, un himno fílmico cantado por Tan Weiwei con movimiento inspirado en la pintura de la dinastía Song Tuge Tu, junto al zapato todoterreno «Jingzhe» (惊蛰). En las semanas siguientes publicó un libro blanco Lightweight Outdoor con iResearch, luego los filmes All the Sun (《所有的太阳》) y Simple Love (《简单爱》) con Jay Chou; carteles, tiendas, campamentos y productos llevaban una misma frase.

El filme de apertura atrajo más de 700M de impresiones, elevó el índice de búsqueda de Beneunder un 19.345% el día del lanzamiento y colocó el zapato Jingzhe en el top 3 de los más vendidos de calzado outdoor. Las tiendas pasaron de 99 a mediados de 2022 a unas 300 a finales de 2023 con crecimiento interanual de doble dígito en tiendas comparables, y el reposicionamiento ganó más de 30 premios del sector, incluidos grandes premios en el ROI Festival (金投赏) y Golden Eye (金瞳).

Fundada en 2013 sobre un «paraguas negro» de bloqueo UV, Beneunder se convirtió en una marca china líder en protección solar, con ingresos que crecieron de 385M de yuanes en 2019 a 2.400M de yuanes en 2021. El problema era la propia etiqueta: la protección solar se compra principalmente en verano, por lo que la marca, sus productos y su geografía estaban todos atados a una ventana estrecha.

En 2023 Beneunder se relanzó en torno a una categoría que acuñó —«lightweight outdoor»—, definida como vida al aire libre de baja intensidad, como caminar, acampar, ir en bicicleta y deporte urbano para personas corrientes. La apertura pública se programó para el Jingzhe, el término solar del 6 de marzo en que el trueno de primavera despierta a los insectos: un filme llamado Jingzhe Decree, cantado por Tan Weiwei con una danza inspirada en una pintura de canción-caminata de la dinastía Song, y un nuevo zapato todoterreno «Jingzhe» nombrado por el día.

La campaña pasó luego del ritual a la evidencia: Beneunder e iResearch publicaron un libro blanco Lightweight Outdoor que contabiliza unos 500M de participantes actuales en outdoor ligero y hasta 730M potenciales, seguido de los filmes All the Sun y Simple Love con Jay Chou. El comercio siguió la narrativa: 99 tiendas a mediados de 2022 se convirtieron en aproximadamente 300 a finales de 2023, con productividad de tiendas comparables al alza de doble dígito.

El relanzamiento también cambió cómo el mercado describía la marca: el filme de apertura aportó más de 700M de impresiones y un salto del 19.345% en el índice de búsqueda de Beneunder el día del lanzamiento, y el trabajo del año reunió más de 30 premios del sector, incluidos grandes premios en el ROI Festival y Golden Eye. Un fabricante de parasoles antaño estacional se había convertido en una marca de estilo de vida outdoor para todas las estaciones.

La marca nombró una categoría que podía poseer en lugar de pelear con rivales dentro de la protección solar, de modo que cada producto y anuncio impulsaba una sola historia.

La fecha de lanzamiento era en sí misma la idea: un término solar, una pintura Song y un himno explicaban la nueva dirección sin una sola lista de características.

Una frase recorrió el libro blanco, los filmes, los zapatos, las tiendas y los campamentos, de modo que el reposicionamiento se leía como un hecho y no como un eslogan.

Convertir un problema de estacionalidad en una declaración de estilo de vida dio al giro un argumento comercial, no solo ruido.

Cuando tu categoría es una estación y un nicho, no pelees contra el calendario con más producto: nombra el mundo más amplio en el que ya vives y haz del momento del lanzamiento un ritual cultural que la gente quiera compartir.

La plataforma «lightweight outdoor» llevó a Beneunder a través de 2023 y más allá: abrió tiendas conceptuales más grandes, incluida una flagship a pie de calle en Chengdu, y las ventas del norte y de otoño-invierno crecieron a medida que se ampliaba la matriz de productos. Las cifras de escala del libro blanco se convirtieron en vocabulario del sector, y los rivales tomaron prestado el marco de outdoor ligero. Los comentaristas siguieron debatiendo si la marca guiada por conceptos podía sostener una expansión minorista tan rápida, pero el giro se mantuvo: Beneunder ya no se clasificaba bajo paraguas.