Ben trocou outdoors por sofás e geladeiras grátis para estudantes holandeses

Os planos estudantis da Ben vêm com conexão gratuita, 5G gratuito e dados extras; a marca queria uma tática que os estudantes realmente apreciassem, em vez de um cartaz que eles passam rolando.

Dar aos estudantes as coisas grátis que eles realmente adoram: sofás, mesas, luminárias e até geladeiras com a marca aparecem nas ruas da cidade, de graça para quem quiser levar.

Sofás azuis, mesas, luminárias e geladeiras apareceram de surpresa em partes de Utrecht e Leiden com alta densidade estudantil, com a marca discreta e mensagens sobre o plano estudantil. Os estudantes levaram as peças para os dormitórios em bicicletas e carrinhos de compras, incorporando-as à decoração eclética da moradia estudantil. Vídeos curtos das reações e posts sociais divertidos de 'sabedoria estudantil' levaram a campanha para o ambiente online.

Os estudantes reivindicaram os itens quase imediatamente; em vez de uma campanha de rua que dura cerca de uma semana, a mensagem da marca continua presente nos quartos dos estudantes por anos, com o que a agência chama de investimento altamente custo-efetivo.

Neste ano, estudantes das cidades holandesas de Utrecht e Leiden foram recebidos com uma surpresa incomum: sofás azuis, mesas e até geladeiras aparecendo de forma inesperada em vários locais. O que inicialmente parecia uma instalação de arte era, na verdade, mobiliário gratuito especificamente para estudantes, cortesia da operadora de telecomunicações Ben, criado pela TBWA\NEBOKO para apoiar os estudantes durante a semana de introdução.

Entendendo que os estudantes adoram coisas grátis, a Ben se apoiou nesse insight para engajar seu público-alvo e destacar seus planos móveis voltados a estudantes, que oferecem conexão gratuita, 5G gratuito e dados gratuitos adicionais. Em vez de investir pesadamente em outdoors ou cartazes tradicionais, os móveis foram colocados em áreas densamente povoadas por estudantes, com a marca discreta e mensagens promocionais.

A resposta foi rápida — os estudantes reivindicaram os itens rapidamente e os transportaram para os dormitórios em bicicletas e carrinhos de compras. 'Uma campanha de rua padrão costuma durar cerca de uma semana. A beleza desta ativação é que a mensagem continua a engajar o público-alvo por anos a vir', disse Erik Falke, diretor criativo executivo da TBWA\NEBOKO. A ativação foi apoiada online com vídeos curtos de reações e uma campanha social com mensagens divertidas de 'sabedoria estudantil'.

O insight é exato: estudantes adoram coisas grátis, então o anúncio virou um presente — o orçamento de mídia se transformou em objetos que as pessoas queriam.

Resolveu a principal fraqueza da mídia externa: o tempo de permanência. Um sofá em um dormitório mantém a marca na vida de um estudante por anos, não por uma semana.

A distribuição funcionou também como metáfora do produto — os planos estudantis da Ben são construídos em torno do grátis, então a campanha literalmente deu coisas de graça.

Reações documentadas deram à ativação uma segunda vida online, com os transportes dos estudantes em bicicletas e carrinhos de compras como conteúdo.

Quando seu público adora coisas grátis, seja a coisa grátis: um móvel que eles mantêm supera um outdoor pelo qual eles passam.

A ativação física ocorreu junto com vídeos online curtos que documentavam as reações dos estudantes e uma campanha de mídia social com mensagens divertidas de 'sabedoria estudantil', estendendo a campanha para além das ruas de Utrecht e Leiden.