Los planes para estudiantes de Ben incluyen conexión gratuita, 5G gratis y datos adicionales; la marca quería una táctica que los estudiantes valoraran de verdad en lugar de un cartel que pasan de largo.
La idea
Dar a los estudiantes las cosas gratis que realmente les gustan: sofás, mesas, lámparas e incluso frigoríficos con la marca aparecen en las calles de la ciudad, gratis para quien se los lleve.
Sofás azules, mesas, lámparas y frigoríficos aparecieron inesperadamente en zonas de Utrecht y Leiden con alta densidad de estudiantes, sutilmente marcados con mensajes sobre los planes para estudiantes. Los estudiantes trasladaron las piezas a sus residencias en bicicleta y carritos de la compra, integrándolas en la decoración ecléctica de las viviendas estudiantiles. Vídeos cortos de las reacciones y publicaciones sociales lúdicas de «sabiduría estudiantil» llevaron la campaña al ámbito digital.
Los estudiantes reclamaron los artículos casi de inmediato; en lugar de una campaña exterior que dura aproximadamente una semana, el mensaje de la marca sigue presente en las habitaciones de los estudiantes durante años, con lo que la agencia califica como un desembolso altamente rentable.
Este año, los estudiantes de las ciudades neerlandesas de Utrecht y Leiden se encontraron con una sorpresa única: sofás azules, mesas e incluso frigoríficos apareciendo inesperadamente en diversos lugares. Lo que en un principio parecía una instalación artística era en realidad mobiliario gratuito específicamente para estudiantes, cortesía del proveedor de telecomunicaciones Ben, creado por TBWA\NEBOKO para apoyar a los estudiantes durante la semana de introducción.
Entendiendo que a los estudiantes les encantan las cosas gratis, Ben aprovechó esa idea para conectar con su público objetivo y destacar sus planes móviles centrados en estudiantes, que ofrecen conexión gratuita, 5G gratis y datos adicionales gratuitos. En lugar de invertir mucho en vallas publicitarias o carteles tradicionales, los muebles se colocaron en zonas densamente pobladas por estudiantes, sutilmente marcados con mensajes promocionales.
La respuesta fue rápida: los estudiantes reclamaron los artículos enseguida y los transportaron a sus residencias en bicicleta y carritos de la compra. «Una campaña exterior estándar suele durar aproximadamente una semana. La belleza de esta activación es que el mensaje sigue conectando con el público objetivo durante años», dijo Erik Falke, director creativo ejecutivo de TBWA\NEBOKO. La activación se apoyó en línea con vídeos cortos de reacciones y una campaña social de mensajes lúdicos de «sabiduría estudiantil».
La idea es precisa: a los estudiantes les encantan las cosas gratis, así que el anuncio se convirtió en un regalo: el presupuesto de medios se transformó en objetos que la gente quería.
Resolvió la debilidad central de los medios exteriores: el tiempo de permanencia. Un sofá en una residencia mantiene la marca en la vida de un estudiante durante años, no una semana.
El obsequio funcionó también como metáfora del producto: los planes para estudiantes de Ben se basan en lo gratuito, así que la campaña literalmente regalaba cosas.
Las reacciones documentadas dieron a la activación una segunda vida en línea, con los transportes de los estudiantes en bicicleta y carrito de la compra como contenido.
Cuando a tu público le encantan las cosas gratis, sé tú la cosa gratis: un mueble que conservan supera a una valla publicitaria que pasan de largo.
La activación física se desarrolló junto a vídeos cortos en línea que documentaban las reacciones de los estudiantes y una campaña en redes sociales con mensajes lúdicos de «sabiduría estudiantil», extendiendo la campaña más allá de las calles de Utrecht y Leiden.
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Las fuentes
- Telecom Provider Ben Surprises Students in Dutch Cities with Free Furniture LBBOnline · lbbonline.com ·