뉴질랜드가 '100% 퓨어'로 브랜드화한 방법 — 관광을 최대 수출 산업으로 만든 슬로건

뉴질랜드는 마케팅 예산이 적은 장거리 여행지로, 세계적으로 유명한 국가들과 경쟁해야 했다. 뉴질랜드 관광청은 한 시즌 만에 식어버릴 캠페인이 아니라, 모든 시장에서 수년간 독점할 수 있는 하나의 지속적인 아이디어가 필요했다.

국가를 검증 가능한 제품 주장으로 판매하라. 두 단어 — '100% 퓨어' — 가 모든 풍경 사진, 야생동물 사진, 여행 이야기를 브랜드 자체의 증거로 만든다.

뉴질랜드 관광청은 '100% 퓨어 뉴질랜드'라는 문구를 중심으로 모든 국제 마케팅을 구축했고, '가장 젊은 나라' 영화들부터 2007년 유튜브 캠페인에 이르기까지 연속적인 반복을 통해, 그리고 시장별로 새롭게 단장했다. 2008년에는 연간 29만 명의 방문객이 찾는 두 번째로 큰 시장인 영국에서 관광청 사상 최대 규모의 영국 캠페인을 진행했으며, 그 아래에 '100% 퓨어'가 영화관과 옥외 광고로 이어졌다.

이 문구는 뉴질랜드의 사실상 국가 브랜드가 되었다. 2009년 캠페인 10주년 당시에도 여전히 뉴질랜드 관광청의 주요 마케팅 수단이었고, 국제 관광은 국가 최대 외화 획득원으로 성장했다. 연간 약 145억 뉴질랜드 달러와 340만 명의 방문객, 코로나 이전에는 약 409억 뉴질랜드 달러와 노동력의 8.4%를 차지했다. 또한 논쟁의 대상이 되기도 했다. 과학자들과 녹색당은 '100% 퓨어'가 뉴질랜드가 완전히 충족하지 못하는 환경적 주장으로 읽힌다고 주장했다.

먼 나라를 여행자에게 판매하는 것은 잔혹한 마케팅 과제다. 뉴질랜드는 훨씬 큰 예산과 기존의 명성을 가진 여행지들과 경쟁해야 했다. 뉴질랜드 관광청의 답은 전체 제안을 제품 주장 — '100% 퓨어 뉴질랜드' — 으로 압축하는 것이었다. 이 문구는 풍경을 증거로 바꾼다. 모든 피오르, 해변, 야생동물 사진이 스스로를 증명하는 브랜드인 것이다.

이 주장은 놀랍도록 오래 지속되었다. 2009년 10주년 당시에도 여전히 뉴질랜드 관광청의 주요 마케팅 수단이었고, '가장 젊은 나라' 포지셔닝과 2007년 초기 유튜브 캠페인 같은 반복을 통해 새롭게 단장되었다. 2008년에는 6월까지 한 해 동안 29만 명 이상의 방문객이 찾은 두 번째로 큰 시장인 영국에서 관광청 사상 최대 규모의 영국 캠페인을 진행했으며, 그 아래에 '100% 퓨어'가 영화관과 옥외 광고로 계속되었다.

같은 기간 동안 국제 관광은 뉴질랜드 최대 외화 획득원으로 성장했다. 연간 약 145억 뉴질랜드 달러와 340만 명의 방문객 규모였고, 코로나 이전에는 약 409억 뉴질랜드 달러와 노동력의 8.4%를 차지하는 국가 최대 단일 수출 산업이었다. 이 슬로건의 힘은 양방향으로 작용했다. 담수 생태학자 마이크 조이 같은 과학자들과 녹색당은 '100% 퓨어'가 국가가 지키지 못하는 환경적 약속이라고 비판했는데, 이는 브랜드가 얼마나 문자 그대로 받아들여졌는지를 보여주는 증거였다.

작은 예산으로는 더 큰 여행지들의 목소리를 압도할 수 없기에, 뉴질랜드 관광청은 복리로 쌓이는 단 하나를 선택했다. 바로 제품에 대한 주장이었고, 모든 방문객 경험이 이를 무료로 재검증해 주었다.

두 단어는 영국의 영화관에서 2007년의 유튜브에 이르기까지 모든 시장과 매체로 번역되어 살아남았고, 하나의 아이디어가 식지 않고 10년간의 반복을 감당하게 했다.

이는 여행 미디어와 방문객에게 순수함이라는 즉석 스토리라인을 제공했고, 미디어 구매가 끝난 뒤에도 보도와 휴가 사진이 캠페인의 일을 계속하게 했다.

이 주장은 검증할 수 있을 만큼 구체적이어서 마케팅으로서는 신뢰를 주었고 정치적으로는 위험하게 만들었다. 그것이 촉발한 논쟁은 브랜드를 계속 유명하게 했을 뿐이다.

지속 가능한 브랜드 아이디어는 제품이 계속 증명하는 주장이다. '100% 퓨어'는 작은 예산으로 여행지 자체를 광고로 동원하게 했지만, 큰 약속은 당신이 지켜야 할 기준을 설정한다.

이 슬로건은 10년 이상 이어졌고 2020년대까지도 뉴질랜드 관광청 마케팅의 중추로 남았다. 과학자들이 국가의 수로가 '100% 퓨어'에 미치지 못한다고 주장하며 제기한 환경적 비판은 이 문구를 그린워싱에 관한 국가적 논쟁으로 만들었다. 같은 시대의 여행지 캠페인 중 아직 남아 있는 것은 거의 없다. 이 사례는 좁고 검증 가능한 브랜드 주장이 큰 미디어 예산을 능가할 수 있다는 증거로 인용된다.