Neuseeland vermarktet sich als „100% Pure“ – der Slogan, der den Tourismus zur wichtigsten Exportbranche machte

Neuseeland ist ein Fernreiseziel mit kleinem Marketingbudget, das gegen die berühmten Länder der Welt antreten muss. Tourism New Zealand brauchte eine dauerhafte Idee, die es überall, in jedem Markt, über Jahre hinweg besitzen konnte – keine Kampagne, die sich nach einer Saison abnutzt.

Das Land als überprüfbare Produktaussage verkaufen: zwei Wörter – „100% Pure“ –, die jedes Landschaftsfoto, jede Wildtieraufnahme und jede Reisegeschichte zum Beweis der Marke selbst machen

Tourism New Zealand baute sein gesamtes internationales Marketing um die Zeile „100% Pure New Zealand“ herum auf, aufgefrischt durch aufeinanderfolgende Iterationen – von den Filmen zur „Youngest Country“ bis zum YouTube-Vorstoß von 2007 – und Markt für Markt. 2008 erhielt das Vereinigte Königreich, der zweitgrößte Quellmarkt mit 290.000 Ankünften pro Jahr, die größte UK-Kampagne, die Tourism New Zealand je hatte, mit „100% Pure“ im Kino und im Außenbereich darunter.

Die Zeile wurde zur De-facto-Nationalmarke Neuseelands: Zum zehnten Jubiläum der Kampagne im Jahr 2009 war sie noch immer das wichtigste Marketinginstrument von Tourism New Zealand, und der internationale Tourismus wuchs zur größten Devisenquelle des Landes heran – rund 14,5 Milliarden NZ$ pro Jahr mit 3,4 Millionen Besuchern und vor Covid etwa 40,9 Milliarden NZ$ und 8,4 % der Erwerbsbevölkerung. Sie wurde auch umstritten: Wissenschaftler und die Green Party argumentierten, „100% Pure“ werde als Umweltaussage gelesen, die Neuseeland nicht vollständig erfülle.

Ein fernes Land an Reisende zu verkaufen, ist ein brutales Marketing-Briefing: Neuseeland musste gegen Ziele antreten, die über weit größere Budgets und bestehende Bekanntheit verfügten. Die Antwort von Tourism New Zealand bestand darin, das gesamte Angebot in eine Produktaussage zu verdichten – „100% Pure New Zealand“ –, eine Zeile, die Landschaft in Beweise verwandelt: jeder Fjord, jeder Strand und jede Wildtieraufnahme ist die Marke, die sich selbst vorführt.

Die Aussage erwies sich als bemerkenswert haltbar. Zu ihrem zehnten Jubiläum im Jahr 2009 war sie noch immer das wichtigste Marketinginstrument von Tourism New Zealand, aktualisiert durch Iterationen wie die Positionierung als „Youngest Country“ und einen frühen YouTube-Vorstoß im Jahr 2007. 2008 erhielt das Vereinigte Königreich – der zweitgrößte Markt des Landes mit über 290.000 Besucherankünften im Jahr bis Juni – die größte UK-Kampagne, die Tourism New Zealand je hatte, wobei „100% Pure“ im Kino und im Außenbereich darunter weiterlief.

Im selben Zeitraum wuchs der internationale Tourismus zur größten Devisenquelle Neuseelands heran – rund 14,5 Milliarden NZ$ pro Jahr und 3,4 Millionen Besucher –, und vor Covid war er die einzelne größte Exportbranche des Landes, mit einem Wert von etwa 40,9 Milliarden NZ$ und 8,4 % der Erwerbsbevölkerung. Die Kraft des Slogans wirkte in beide Richtungen: Wissenschaftler wie der Süßwasserökologe Mike Joy und die Green Party griffen „100% Pure“ als ein Umweltversprechen an, das das Land nicht einhalte – ein Beleg dafür, wie wörtlich die Marke genommen worden war.

Ein winziges Budget kann größere Reiseziele nicht übertönen, deshalb kaufte Tourism New Zealand das Einzige, was sich kumuliert: eine Aussage über das Produkt, die jede Besuchererfahrung kostenlos erneut bestätigt.

Zwei Wörter überstehen die Übersetzung in jeden Markt und jedes Medium, vom Kino im Vereinigten Königreich bis zu YouTube im Jahr 2007, und lassen eine Idee ein Jahrzehnt voller Iterationen tragen, ohne sich abzunutzen.

Sie gab Reisemedien und Besuchern eine fertige Erzählung – Reinheit –, sodass Berichterstattung und Urlaubsfotos die Arbeit der Kampagne noch lange nach dem Ende des Medieneinkaufs weiterführten.

Die Aussage war konkret genug, um überprüft zu werden, was sie als Marketing glaubwürdig und als Politik gefährlich machte: Die Debatte, die sie auslöste, hielt die Marke nur weiter berühmt.

Eine dauerhafte Markenidee ist eine Aussage, die das Produkt immer wieder belegt: „100% Pure“ ließ ein kleines Budget das Reiseziel selbst als Werbung rekrutieren – aber ein großes Versprechen setzt den Maßstab, an dem man gemessen wird.

Der Slogan lief weit über ein Jahrzehnt und blieb bis in die 2020er Jahre das Rückgrat des Marketings von Tourism New Zealand. Die Umweltkritik, die er auf sich zog – Wissenschaftler argumentierten, die Gewässer des Landes blieben hinter „100% Pure“ zurück –, verwandelte die Zeile in eine nationale Debatte über Greenwashing. Nur wenige Destinationskampagnen aus dieser Zeit stehen noch; der Fall gilt als Beleg dafür, dass eine enge, überprüfbare Markenaussage ein großes Medienbudget übertreffen kann.