ニュージーランドは「100% Pure」で自らをブランド化した——観光を最大の輸出品にしたスローガン

ニュージーランドは、世界の有名国々と競合しながら、小さいマーケティング予算で長距離路線の目的地を売らなければならなかった。トゥーリズム・ニュージーランドが必要としていたのは、あらゆる市場で、何年にもわたって自らが所有できる一つの持続的なアイデアであり、一シーズンで色あせるキャンペーンではなかった。

国そのものを検証可能な製品の主張として売る。すなわち「100% Pure」という二語で、あらゆる風景写真、野生動物の写真、旅行の物語をブランドそのものの証拠にする。

トゥーリズム・ニュージーランドは国際マーケティングのすべてを「100% Pure New Zealand」というコピーの周りに構築し、「Youngest Country」の映像から2007年のYouTube施策まで、次々と改訂を重ねながら、市場ごとに展開した。2008年には、年間到着者29万人を抱える第2の供給市場である英国で、トゥーリズム・ニュージーランド史上最大の英国キャンペーンを実施し、その下で「100% Pure」が映画館と屋外広告で展開された。

このコピーはニュージーランドの事実上の国民的ブランドとなった。キャンペーン10周年にあたる2009年時点でもトゥーリズム・ニュージーランドの主要なマーケティング手段であり続け、国際観光は同国最大の外貨獲得源へと成長した——年間約145億NZドル、訪問者340万人、そして新型コロナ前には約409億NZドル、労働力の8.4%を占めた。同時に論争の的にもなった。科学者や緑の党は、「100% Pure」がニュージーランドが完全には満たしていない環境上の主張として受け取られると論じた。

遠く離れた国を旅行者に売るのは過酷なマーケティングの課題である。ニュージーランドは、はるかに大きな予算と既存の知名度を持つ目的地と競わなければならなかった。トゥーリズム・ニュージーランドの答えは、提供するすべてを一つの製品の主張——「100% Pure New Zealand」——に圧縮することだった。このコピーは風景を証拠に変える。あらゆるフィヨルド、ビーチ、野生動物の写真が、ブランド自らを証明するものとなる。

この主張は驚くほど持続した。10周年にあたる2009年時点でもトゥーリズム・ニュージーランドの主要なマーケティング手段であり続け、「Youngest Country」のポジショニングや2007年の早期のYouTube施策などの改訂を経て更新された。2008年には、6月までの1年間に29万人超の訪問者到着を記録した同国第2の市場である英国で、トゥーリズム・ニュージーランド史上最大の英国キャンペーンが実施され、その下で「100% Pure」が映画館と屋外広告で継続された。

同じ時期に、国際観光はニュージーランド最大の外貨獲得源へと成長した——年間約145億NZドル、訪問者340万人——そして新型コロナ前には同国単一最大の輸出産業であり、約409億NZドル、労働力の8.4%に相当した。このスローガンの力は両刃だった。淡水生態学者のマイク・ジョイなどの科学者や緑の党は、「100% Pure」を同国が守っていない環境上の約束として攻撃した。これは、このブランドがいかに文字通りに受け取られていたかの証拠だった。

小さな予算では、より大きな目的地の声を圧倒することはできない。だからトゥーリズム・ニュージーランドは、複利的に効く唯一のものを買った。すなわち製品についての主張であり、あらゆる訪問者の体験が無償でそれを再検証する。

二語はあらゆる市場と言語、媒体への翻訳に耐える。英国の映画館から2007年のYouTubeまで、一つのアイデアが色あせることなく10年にわたる改訂を支えた。

それは旅行メディアと訪問者に、純粋さという既製のストーリーラインを与えた。そのため報道や休暇の写真は、メディア購入が終わったずっと後までキャンペーンの仕事を続けた。

この主張は検証できるほど具体的だったため、マーケティングとしては信頼性があり、政治としては危険だった。それが引き起こした議論は、かえってブランドを有名にし続けた。

持続するブランドのアイデアとは、製品が証明し続ける主張である。「100% Pure」は小さな予算で目的地そのものを広告として動員できた——しかし大きな約束は、あなたが果たすことを求められる基準を設定する。

このスローガンは10年以上にわたって展開され、2020年代に入ってもトゥーリズム・ニュージーランドのマーケティングの背骨であり続けた。それが招いた環境批判——科学者たちが同国の水路は「100% Pure」に達していないと論じた——は、このコピーをグリーンウォッシングをめぐる国民的議論へと変えた。同世代の目的地キャンペーンで今も残っているものはほとんどない。この事例は、狭くて検証可能なブランドの主張が大きなメディア予算を上回りうる証拠として引用されている。