A Nova Zelândia se promove como '100% Pure' — o slogan que fez do turismo sua principal exportação

A Nova Zelândia é um destino de longa distância, com um orçamento de marketing pequeno, competindo com os países mais famosos do mundo. A Tourism New Zealand precisava de uma única ideia duradoura que pudesse ser sua em todos os lugares, em todos os mercados, por anos — não de uma campanha que se desgastaria em uma temporada.

Vender o país como uma alegação de produto verificável: duas palavras — '100% Pure' — que fazem de cada foto de paisagem, de vida selvagem e de relato de viagem uma prova da própria marca

A Tourism New Zealand construiu todo o seu marketing internacional em torno da frase '100% Pure New Zealand', renovada por meio de sucessivas iterações — dos filmes do 'Youngest Country' à sua investida no YouTube em 2007 — e mercado a mercado. Em 2008, o Reino Unido, seu segundo maior mercado emissor, com 290.000 chegadas por ano, recebeu a maior campanha da Tourism New Zealand já feita no país, com '100% Pure' veiculado em cinema e mídia externa por baixo.

A frase tornou-se a marca nacional de fato da Nova Zelândia: no décimo aniversário da campanha, em 2009, ainda era a principal ferramenta de marketing da Tourism New Zealand, e o turismo internacional cresceu até se tornar a maior fonte de divisas do país — cerca de NZ$ 14,5 bilhões por ano, com 3,4 milhões de visitantes, e aproximadamente NZ$ 40,9 bilhões e 8,4% da força de trabalho antes da Covid. Também passou a ser contestada: cientistas e o Partido Verde argumentaram que '100% Pure' era lido como uma alegação ambiental que a Nova Zelândia não cumpria plenamente.

Vender um país distante a viajantes é um briefing de marketing brutal: a Nova Zelândia tinha de competir com destinos de orçamentos muito maiores e fama preexistente. A resposta da Tourism New Zealand foi comprimir toda a oferta em uma alegação de produto — '100% Pure New Zealand' — uma frase que transforma a paisagem em evidência: cada fiorde, praia e foto de vida selvagem é a marca se demonstrando.

A alegação mostrou-se notavelmente duradoura. No seu décimo aniversário, em 2009, ainda era a principal ferramenta de marketing da Tourism New Zealand, atualizada por meio de iterações como o posicionamento 'Youngest Country' e uma investida inicial no YouTube em 2007. Em 2008, o Reino Unido — o segundo maior mercado do país, com mais de 290.000 chegadas de visitantes no ano até junho — recebeu a maior campanha da Tourism New Zealand já feita no país, com '100% Pure' continuando em cinema e mídia externa por baixo.

No mesmo período, o turismo internacional cresceu até se tornar a maior fonte de divisas da Nova Zelândia — cerca de NZ$ 14,5 bilhões por ano e 3,4 milhões de visitantes — e, antes da Covid, era o maior setor exportador do país, valendo cerca de NZ$ 40,9 bilhões e 8,4% da força de trabalho. O poder do slogan cortava para os dois lados: cientistas como o ecólogo de água doce Mike Joy e o Partido Verde atacaram '100% Pure' como uma promessa ambiental que o país não estava cumprindo, evidência de quão literalmente a marca havia sido tomada.

Um orçamento minúsculo não consegue falar mais alto que destinos maiores, então a Tourism New Zealand comprou a única coisa que se acumula: uma alegação sobre o produto, que cada experiência de visitante reverifica de graça.

Duas palavras sobrevivem à tradução para todos os mercados e meios, do cinema no Reino Unido ao YouTube em 2007, permitindo que uma ideia sustente uma década de iterações sem se desgastar.

Deu à mídia de viagens e aos visitantes uma narrativa pronta — a pureza —, de modo que a cobertura e as fotos de férias continuaram fazendo o trabalho da campanha muito depois de encerrada a compra de mídia.

A alegação era específica o bastante para ser checada, o que a tornava crível como marketing e perigosa como política: o debate que ela provocou só manteve a marca famosa.

Uma ideia de marca duradoura é uma alegação que o produto continua provando: '100% Pure' permitiu que um orçamento pequeno recrutasse o próprio destino como anúncio — mas uma grande promessa estabelece o padrão pelo qual você será cobrado.

O slogan durou bem mais de uma década e permaneceu a espinha dorsal do marketing da Tourism New Zealand até a década de 2020. A crítica ambiental que atraiu — cientistas argumentando que os cursos d'água do país ficavam aquém de '100% Pure' — transformou a frase em uma discussão nacional sobre greenwashing. Poucas campanhas de destino daquela época ainda estão de pé; o caso é citado como prova de que uma alegação de marca estreita e verificável pode superar um grande orçamento de mídia.