버거킹 핀란드, 헬싱키 매장 아래에 와퍼 사우나를 열다

패스트푸드는 보통 속도와 획일성을 판매하는 반면, 핀란드의 사우나 문화는 느리고 사교적이며 현지적이다. 버거킹 핀란드는 브랜드 코드를 잃지 않으면서도 틀림없이 핀란드답게 느껴지는 매장 경험이 필요했다.

실제 버거킹 브랜드 사우나를 지어, 체인이 단순히 수입된 것이 아니라 헬싱키에 토착한 것처럼 느껴지게 한다.

레스텔은 만네르헤임틴티에 있는 버거킹 매장의 지하층을 샤워실, 탈의실, 미디어 라운지, 플레이스테이션 4, 브랜드 색상의 벤치와 BK 수건을 갖춘 15인용 사우나 스위트로 개조했다.

독립 보도에 따르면 정기적인 단체 예약이 있었고, 3시간 기준 250~300유로의 가격대가 형성되었으며, 패스트푸드 체인이 현지 의식을 도입한 사례로 국제적 관심을 받았다.

버거킹 핀란드의 와퍼 사우나는 장난스러운 포스터가 아니었다. 레스텔은 헬싱키 시내 만네르헤임틴티의 버거킹 매장 안에 15인용 프라이빗 스위트와 수건, 벤치, 라운지 공간에 버거킹 디자인 요소를 담은 실제 사우나를 열었다.

이 아이디어가 통한 것은 패스트푸드와 느린 핀란드의 사교 의식이라는 상반된 두 행동을 교차시켰기 때문이다. News24는 버거킹 핀란드 브랜드 매니저의 말을 인용해 현지 전통과 버거 제공을 결합하는 것이 목적이라고 전했고, CBS는 이 스파에 사우나, 탈의 공간, TV 라운지가 포함되어 있다고 보도했다.

유료 형식이 이 기획을 실제로 이용 가능하게 만들었다. 보도에 따르면 3시간 대여료는 대략 250~300유로로, 브랜드 현지화를 하루짜리 PR 사진이 아닌 예약 가능한 단체 경험으로 바꾸었다.

광고를 번역하는 데 그치지 않고 장소를 바꿈으로써 브랜드를 현지화했다.

기존 레스토랑을 사람들이 예약하고 함께 즐길 수 있는 경험으로 탈바꿈시켰다.

수건, 색상, 라운지 디자인, 음식 서비스에서 버거킹의 시각 체계를 계속 노출시켰다.

현지화는 메뉴만이 아니라 서비스 환경을 바꿀 때 가장 강력하다. 친숙한 브랜드는 실제 현지 행동을 주최함으로써 신뢰를 빌려올 수 있다.

이 사우나는 헬싱키 소매업의 널리 보도된 이색 사례로 남아, 여행 및 라이프스타일 매체들이 핀란드 사우나 문화와 글로벌 패스트푸드가 충돌한 사례로 인용했다. 레스텔의 최초 발표에 따르면 이는 핀란드 버거킹 매장 중 유일한 것이었다.