상파울루의 시다지 림파, 모든 옥외 광고 금지 — 1년 만에 15,000개의 광고판 철거

2000년대 중반까지 브라질의 광고는 너무나 밀집해 있어 상파울루의 건물, 거리, 버스, 보도가 간판에 파묻혀 있었으며, 시는 그 중 최소 70퍼센트가 불법으로 설치된 것으로 추산했다. 도시 계획가들과 시장은 공공 영역이 상업에 의해 침식되어 도시 자체의 건축이 가려졌다고 결론지었다.

옥외 광고를 '시각적 오염'으로 규정하고 도시 전역에서 전면 금지하며, 법 자체를 디자인 도구로 삼아 상파울루의 스카이라인을 건축에 돌려준다.

2006년 9월 26일 시의회에서 45대 1로 승인되어 2007년 1월 1일부터 시행된 시다지 림파 법은 광고판, 버스 및 택시 광고, 포스터, 대형 점포 간판 등 모든 형태의 옥외 매체를 금지했으며, 불법 광고 1건당 10,000헤알의 벌금을 광고주, 설치업자, 건물주 모두에게 부과했다. 1년 만에 15,000개의 광고판과 300,000개의 대형 상호 간판이 철거되었고, 시는 광고 업계가 제기한 200건 이상의 소송과 싸우면서 2007년 3월 대법원에서 가처분 중지라는 핵심적 승리를 거두었다.

상파울루의 건축과 거리 생활은 거의 하룻밤 사이에 다시 눈에 띄게 되었고, 토니 드 마르쿠가 촬영한 비어버린 광고판 골격들은 상업적 소음이 없는 도시의 모습을 보여주는 증거로 전 세계에 퍼졌다. 2007년 8월 데이터폴랴 여론조사에서 63퍼센트의 지지율이 확인되었고, 첫해 벌금은 4,100만 헤알에 달했으며, 리우데자네이루, 그르노블, 테헤란, 파리가 이 금지를 모방하거나 연구했고 독일, 멕시코, 아르헨티나, 미국에서 대표단이 방문했다.

2000년대 초 세계에서 가장 큰 도시 중 하나인 상파울루는 간판에 잠겨 있었다. 브라질에서 광고가 너무 빠르게 성장해 광고판이 건물 전면, 옥상, 버스 노선을 뒤덮었고, 시 정부는 옥외 광고물의 최소 70퍼센트가 불법으로 설치된 것으로 추산했다. 주민들과 도시 계획가들은 광고를 도시 자체—건축, 외벽, 심지어 판자촌과 낡은 기반 시설까지—를 가리는 소음으로 보았다.

지우베르투 카사브 시장의 해답은 의도적으로 급진적이었다. 2006년 9월 26일 시의회에서 45대 1로 승인된 시다지 림파('클린 시티') 법은 광고판, 백라이트 및 전면 조명, 포스터, 버스와 택시 광고, 그리고 건물 외벽 너비로 정해진 크기보다 큰 모든 점포 간판 등 사실상 모든 옥외 광고를 금지했다. 불법 광고 1건당 10,000헤알의 벌금이 광고주, 설치업자, 건물주에게 부과되었고, 법은 2007년 1월 1일 발효되었다.

그 결과는 단 1년 만에 도시가 강제로 재설계된 것이었다. 약 15,000개의 광고판과 300,000개의 대형 상호 간판이 철거되어 민벽, 풍화된 외벽, 그리고 본래 보이도록 의도되지 않았던 간판 골격이 드러났다. 광고 업계는 200건 이상의 소송으로 반격했지만, 시는 2007년 3월 대법원의 가처분 중지를 포함한 결정적 법적 싸움에서 승리하여 집행의 길을 열었다.

그 결과는 세계적인 이미지가 된 시민적 변혁이었다. 사진작가 토니 드 마르쿠는 새로이 벌거벗은 도시를 기록했고, 비어버린 광고판 프레임 시리즈는 플리커와 국제 언론을 통해 퍼졌다. 2007년 8월 데이터폴랴 여론조사에서 63퍼센트의 지지율이 기록되었고, 첫해 벌금은 4,100만 헤알에 달했으며, 이 금지는 상파울루를 리우데자네이루에서 그르노블, 테헤란, 파리에 이르는 도시들의 참조점으로 만들었다—단호한 규제적 조치가 정부가 의뢰한 가장 효과적인 도시 디자인 중 하나가 될 수 있음을 증명하며.

광고를 '시각적 오염'으로 규정함으로써 문제를 환경적 사안으로 재구성하여, 시가 상업이 아닌 도시 경관을 규제할 헌법적 근거를 갖게 했다.

전면 금지는 간판을 하나하나 소송할 필요를 없앴다—예외도, 기존 권리 인정도 없었다—그래서 도시 경관이 수년이 아닌 수개월 만에 바뀌었다.

광고주, 설치업자, 건물주 모두에게 벌금을 부과함으로써 외벽을 통제하는 모든 사람에게 준수가 가장 저렴한 선택이 되게 했다.

비어버린 광고판 프레임은 변화의 사진적 증거였기에, 집행 자체가 이 사례를 유명하게 만든 이미지를 생산했다.

시민들에게 불법 광고 신고의 직접적 역할을 부여함으로써 63퍼센트로 측정된 대중의 지지를 집행 군대로 전환했다.

때로 가장 대담한 창조적 행위는 도시 규모의 덜어내기다: 전면 금지는 설득이 할 수 없었던 일을 1년 만에 해냈고, 비어버린 프레임들은 다른 도시들이 이를 모방하게 만든 이미지가 되었다.

시다지 림파는 거의 20년 동안 상파울루의 거리 경관을 바꾸었고 다른 곳들이 채택한 모델이 되었다: 리우는 유사한 법을 준비했고, 그르노블은 광고판을 금지했으며, 테헤란은 광고를 예술 작품으로 대체했고, 파리는 공공 광고를 줄이겠다고 약속했다. 시는 2012년경부터 일부 광고의 통제된 재도입을 허용했으며, 2025년 시의회의 법 완화 제안은 원래 금지에 대한 폭넓은 대중적 옹호에 부딪혔다. 벌거벗은 도시에 대한 토니 드 마르쿠의 사진들은 여전히 남아 있는 기록이며, 이 사례는 상업적 표현이 공공 공간에 속하는지를 둘러싼 논쟁의 중심에 여전히 자리하고 있다.